Аудитория Интернет

Перечисленные выше уникальные возможности Интернет послужили причиной стремительного роста числа его пользователей во всем мире.

Согласно Internet Industry Almonac

к концу 2000 года количество пользователей Интернета превысит 327 миллионов. Заметим, что в конце 1997 года эта цифра равнялась всего 100 миллионам. В таблице 1 приведены данные Global Reach

(агентство маркетинговых коммуникаций) об изменении количества пользователей каждые три месяца в течение 1997-2000 гг.

Оказывается, не говорящее по-английски население Сети растет быстрее, чем англоязычное, а наиболее быстрыми темпами “размножаются” испано- и японоязычные сетяне (см. таблицы и диаграмму).

Годы	Англоговорящие пользователи	Не англоговорящие пользователи	Всего
Январь '97	45	16	61
Апрель '97	45	22	67
Июль'97	51	27	78
Октябрь'97	51	32	83
Январь'98	72	38.7	110.7
Апрель'98	81.1	52.8	133.9
Июль'98	82.3	59.0	141.3
Октябрь'98	91	67	158
Январь'99	91	71.3	162.3
Апрель'99	103.6	80.2	183.8
Июль'99	128	88	216
Октябрь'99	140	108	248
Январь'00	145	120	265
Апрель'00	152	135	287
Июль'00	155	150	305
Октябрь'00	158	170	328

Рис. Не англоязычная аудитория Интернет

Б. Как это делалось в Intel

Откройте сегодня любую газету, и Вы обязательно прочтете об очередном достижении в области электронного бизнеса. Телевизионная реклама постоянно сообщает о чудесах сети Интернет, а стоимость акций фирм, занимающихся электронной коммерцией, растет удивительными темпами. Однако репортажи и реклама умалчивают о том, сколько усилий, стратегического планирования и мастерства вложено в создание популярных программ для электронного бизнеса.

На первый взгляд, вхождение Intel в электронный бизнес может показаться похожим на любую другую историю в розовых тонах из серии "а утром он проснулся знаменитым". Ведь спустя всего лишь год после создания системы управления заказами через Интернет, объем электронных продаж достиг почти миллиарда долларов в месяц. Покупатели, безусловно, довольны такими результатами. В обзорах указывается, что система управления заказами через Интернет устраивает 94% использующих ее покупателей.

На самом деле, развитие электронного бизнеса было достаточно тернистым. Компания целиком: отделы сбыта и маркетинга, информационная служба, служба логистики и высшее руководство приняли новые способы ведения бизнеса. В результате корпорация Intel достигла невероятной эффективности и обеспечила заказчиков существенными преимуществами.

Подготовка к движению

В корпорации Intel рано осознали тот факт, что ни одно усилие по внедрению электронного бизнеса не достигнет успеха без сильного управляющего звена. Для устранения задержек циклов разработки и сохранения первоначального направления, проекту была оказана поддержка на уровне высшего руководства. Приверженность руководителей проекту позволила быстро наметить направление разработок и обеспечила необходимую настойчивость, полномочия и твердую позицию, чтобы преодолеть препятствия.

"Основной проблемой для нас при организации процесса и разработке системы в электронной торговле является новая география Intel," - говорил в начале 1998 года Пол Отеллини (Paul Otellini), исполнительный вице-президент Intel по сбыту и маркетингу в мире. "И к концу года эта география должна принести доход в 1 миллиард долларов."

В проекте внедрения средств электронного бизнеса принимали участие три больших подразделения Intel. На начальной стадии проекта - с января по июль 1998 год - перед каждым из них были поставлены определенные специфические задачи:

·

Сбыт и маркетинг: Разработка приложений, безопасность, инфраструктура, общее управление программой.

·        Информационная технология: Управление программой, интеграция систем, маркетинг, международные связи.

·        Обработка и Логистика: Обслуживание заказчиков, корпоративные базы данных и прикладные системы управления ресурсами (ERP), планирование и исполнение.

Хотя каждое подразделение вполне преследовало свои особые интересы, общая сумма навыков и знаний повысила значимость программы. "Нам пришлось преодолеть границы подразделений и создать благоприятную рабочую атмосферу, объединившую нас при создании системы электронного бизнеса," говорит Сандра Моррис (Sandra Morris), вице-президент по сбыту и маркетингу и директор группы маркетинга в Internet и электронной коммерции. "Теперь эти подразделения, для которых ранее заказчиками являлись сотрудники Intel, должны переориентироваться на работу с внешними заказчиками.

Множество компаний могут попытаться переложить проблему, кажущуюся на первый взгляд технической, на информационную службу. Однако в корпорации Intel вся ответственность за программу была возложена на отдел Сбыта и маркетинга. Основной мотив: программа внедрения электронного бизнеса должна решать проблемы клиентов, а никто лучше отдела Сбыта и маркетинга в них не ориентируется. Вот более подробный перечень задач:

·        Ориентация на международный доступ к услугам.

·        Простой быстрый доступ ко всей информации.

·        Глубокие знания о клиентах.

·        Эффективная настройка.

·        Безопасные транзакции.

·        Надежная доставка.

·        Оперативная поддержка заказчиков.

Чтобы достичь этих целей, разработку начали заранее. С января по июль 1998 года энергично занималась широким спектром проблем: от пропускной способности и связности до серверных платформ, безопасности, набора персонала и архитектуры. Также было начато проектирование приложений и средств безопасности. В результате к июлю 1998 года Intel запустил в эксплуатацию доступную в любой точке мира систему управления заказами с надежным шифрованием на базе Web броузеров.

На самом деле, усилия Intel по разработке системы не сосредоточились только внутри компании. Компания сотрудничала со своими клиентами, при этом часто для выполнения требований заказчиков приходилось создавать заново или изменять программное обеспечение поставщиков. Корпорация Intel также тесно сотрудничала с поставщиками, обучая их персонал работе с новыми приложениями на базе Web.

Одной из ключевых целей было упорядочение доставки информации и содержания. Прежде агенты по сбыту тратили значительное время на доставку заказчикам всевозможных материалов на бумаге. Такой способ доставки был не только медленным, но и препятствовал проведению представителями больших работ для заказчика.

За первые шесть месяцев службы Сбыта и маркетинга работали над развертыванием системы оперативного создания и доставки материалов в электронном виде для устранения «узких мест». Цель: Превратить систему корпорации Intel управления заказами на базе Web в интеллектуальную службу, которая могла бы повысить конкурентоспособность заказчиков.

Обязанности информационной службы

Отдел Сбыта и маркетинга встречается с заказчиками и устанавливает основное направление, однако информационная служба Intel играет важнейшую роль. Перед запуском электронного бизнеса в эксплуатацию информационная служба исполняла роль бизнес-посредника и стратегического партнера в сохранении позиции Intel в конкурентной борьбе. Решение развернуть электронный бизнес лишь повышает эту роль, в частности потому, что Intel и его заказчикам необходимо адаптировать существующие бизнес-процессы и обновить вычислительную инфраструктуру. Среди проблем, с которыми столкнулась информационная служба Intel, следует отметить следующие:

·        Интеграция с системами управления ресурсами (ERP) и другими бизнес-системами.

·        Разработка устойчивых систем поддержки и развитие внутренних технических навыков для квалифицированной обработки сложных информационных запросов клиентов.

·        Работа по созданию и развертыванию ПО промежуточного уровня.

·        Сопровождение серверов, поддерживающих новые виды услуг, при сохранении стабильности работы.

·        Планирование масштабирования инфраструктуры по мере появления новых требований, особенно при возникновении новых видов услуг и увеличении числа подключений.

·        Обеспечение запаса производительности для достаточной гибкости и масштабируемости клиентов и серверов.

Процессы, процессы, процессы

Споры о внедрении и развертывании систем электронной коммерции часто возникают вокруг серверов баз данных, промежуточного ПО, средств быстрой разработки и заказных бизнес-объектов. Однако вся мировая технология не сможет восстановить разрушенный бизнес-процесс. Поэтому Intel намеревается адаптировать свою работу к требованиям электронного бизнеса, а не пристраивать электронный бизнес к существующим процессам.

В начале необходимо получить знания о существующем производственном процессе. Были исследованы следующие области:

·        Управление заказами.

·        Политика обработки заказов.

·        Используемые приложения.

·        Обучение.

Группа Intel по Планированию и Логистике гарантировала, что корпоративные базы данных и системы управления ресурсами (ERP) смогут работать в новой инфраструктуре электронного бизнеса. Кроме того, группа с головой погрузилась в проблемы обслуживания клиентов, например обучение работников компании или внешних заказчиков работе с шестью новыми приложениями обработки заказов. Благодаря этой работе, новая система будет правильно настроена и будет использоваться по назначению, когда в июле занавес будет поднят.

Разработка содержания

Первые шесть месяцев 1998 года ознаменованы огромным количеством достижений. Что еще удивительнее, план разработки не претерпел изменений, даже когда в апреле 1998 года формально начались работы по развертыванию. Агрессивный подход и параллельное движение по нескольким путям позволили Intel запустить программу электронного бизнеса менее чем за год.

Баннерная реклама

Баннеры и их использование

Наиболее широко распространенным элементом рекламы в среде Internet являются баннеры. Баннерная реклама сегодня является самым популярным и эффективным способом привлечения посетителей на Web-страницы или Web-сервер. Кроме того, баннерная реклама является мощным инструментом имиджевой рекламы.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и других технологий. Баннер обычно помешается на Web-странице издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

Наиболее распространенным размером баннеров сегодня является размер 468х60 пикселов. В таблице приведены рекомендации по размеру баннеров, предложенные Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment).

Таблица. Виды баннеров

Размер (пикселы)		Тип баннера
468 х 60		Полноразмерный баннер (Full Banner)
392 х 72		Полноразмерный баннер с вертикальной полосой перемещения (Full banner with Vertical Navigation Bar)
234 х 60		Половинный баннер (Half Banner)
125 х 125		Квадратный баннер (Square Banner)
120 х 90		Кнопка #1 (Button #1)
120 х 60		Кнопка #2 (Button #2)
88 х 31		Микрокнопка (Micro Button)
120 х 240		Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.

Отметим некоторые тенденции в используемых технологиях баннеров. Наряду с баннерами, представляющими изображение в формате GIF или JPG, все большую популярность сегодня получает технология, разработанная компанией Macromedia — Shock-wave Flash, которая позволяет создавать интерактивные баннеры. Ее преимуществами по сравнению с обычными баннерами (GIF и JPG) являются:

·     Возможность работать не только с растровой, но и с вектор ной графикой. Это позволяет при минимальном, размере баннера создавать анимационные эффекты, производить масштабирование, работать с различными степенями прозрачности и сложными градиентными заливками.

·     Интерактивность. Flash - баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, а сами они могут содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню. Такие баннеры могут, например, содержать ссылку не на одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько, и у пользователя будет возможность выбрать одну из них.

·     Работа со звуком. Flash-баннеры могут работать со звуком. Например, существует возможность проигрывания отдельных звуковых отрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическое проигрывание короткой фоновой музыки. Звуки при этом могут загружаться вместе с баннером или подгружаться с сервера по мере проигрывания

·     Возможность динамически менять содержание баннера. Это делается с помощью устанавливаемой на сервере программы Macromedia Generator. Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL и т. д. у единожды созданного баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Для воспроизведения flash-баннера в браузере необходимо установить специальный элемент управления ActiveX (для Internet Explorer) или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети он уже установлен. А если он отсутствует, то при первом попадании на Web-страницу, содержащую объект ShokwaveFlash, соответствующий элемент ActiveX или plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура занимает не больше времени, чем загрузка Web-страницы.

Опираясь на вышеизложенное, можно констатировать, что ShokwaveFlash является одним из перспективных стандартов для WWW.

Необходимо также отметить возможность использования встраиваемых CGI форм, взаимодействующих с CGI-скриптом, расположенным на сервере рекламодателя. Такая технология позволяет использовать управляющие элементы интерфейса Windows, такие как линейки прокрутки, кнопки, выпадающие меню и т.д. Это дает пользователям удобные средства; интерактивности и позволяет:

·     Использовать сразу несколько URL для перехода, в результате чего пользователь напрямик попадает туда, куда он хочет.

·     Реализовать формы для проведения опросов и анкетирования без перехода на специальную страницу

·     Возможность вывода запрашиваемой информации непосредственно на место баннера и так далее

Эффективность баннеров

Баннерная рекламная кампания может служить достижению двух целей:

·     Для привлечения посетителей на Web-сайт

·     Для создания и продвижения положительного имиджа фирмы и ее товаров

Чаще всего стараются привлечь посетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков (clicks) баннера к числу его показов. Так, если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а щелкнули его и, соответственно, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемый сайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике средний отклик (click/through ratio, CTR)

для баннеров, используемых в Internet, составляет порядка 2%.

Но показатель CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, привлекающим пользователя. Но, загрузив сайт и поняв, куда он попал по баннерной ссылке, пользователь может нажать кнопку Back в браузере и не побывать на странице рекламодателя. Использование на баннере завлекающих, но мало относящихся к делу текста или картинок, помогает привлечь большее количество заинтригованных посетителей, но с другой стороны, при этом могут теряться действительно заинтересованные в данном сервисе посетители, и, следовательно, эффективность такого баннера будет невысокой.

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически; он должен быть оригинальным и хорошо запоминаться, возможно, быть интригующим и пробуждать у пользователей любопытство, при этом одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/продукта/услуги и создавать их положительный имидж.

Вторая цель баннерной рекламы — использование баннера как средства имиджевой рекламы. Достижение этой цели уже нельзя измерить количеством посетителей, "кликнувших" баннер, поскольку вне зависимости от действий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательные и подсознательные чувства и ассоциации с предметом рекламы. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен профессионально: качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, использование соответствующих изображений и т.д., и использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но не относящихся к делу фраз и изображений, могут только снижать эффективность такого баннера.

В подтверждении того, что баннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы приведем результаты исследований, проведенных в 1996 году компанией HotWired совместно с экспертами в области рекламных технологий Millward Brown, а в 1997 году — Internet Advertising Bureau (http://www.iab.net/):

·     Отношение пользователей Internet к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают; 41% одобряют; 34% не возражают; 6% против; 1% крайне не одобряют.

·     Пользователи сети, в противоположность традиционным СМИ, занимают активную позицию в поиске и восприятии информации, как следствие, вероятность воздействия рекламы выше — около 30% респондентов помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней и каждый дополнительный показ баннера увеличивает эту цифру.

·     Из пользователей, которые запомнили баннер, 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на нем и попали на Web-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что "кликают" в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем выход на сайт через баннер

·     После одной демонстрации баннера осведомленность о существовании данного брэнда[8]

(brand awaraness) в среднем увеличивается на 7%. Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте Web-страницы) создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров и продвигает данный брэнд по иерархической лестнице.

·     Даже после одного показа баннера положительное отношение пользователей увеличивается на 4%, что, по словам IAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

Более подробно изучить результаты исследования IAB можно по адресу (http://www.mbinteractive.com/site/iab/exec.html).

Методы баннерной рекламы

Существует три основных метода баннерной рекламы:

·     Обмен показами баннеров по договору с владельцем другого сервера или Web-страницы. Обычно обмен происходит с владельцем Web-страниц, имеющим сходную тематику.

·     Использование специальных служб обмена баннеров {Banner Exchange Services), которые обеспечивают. Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры только на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать повторно баннер пользователям, которые его уже видели.

·     Использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их Web-страницах за определенную плату.

Первый способ основан на договорном механизме и не является системой. Более гибким и эффективным вариантом, которые мы и рассмотрим далее, является использование двух других механизмов — служб по обмену баннерами и покупка показов баннеров в баннерных системах.

Службы обмена баннерами

Службы обмена баннерами обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен на показ чужих баннеров на Ваших страницах. Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры только на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, не показывать повторно баннер пользователям, которые его уже видели.

Международных служб по обмену баннерами существует достаточно много. Один из списков подобных систем можно найти по адресу (http://www.markwelch.com/bannerad).

В качестве примера приведем самую известную в Internet службу по обмену баннерами Internet LinkExchange (http://www.linkexchange.com). В системе производится обмен баннерами по принципу 2:1, т. е. за два показа чужих баннеров Ваш баннер покажут только один раз.

В Российской части Internet в настоящей момент также существует достаточное количество систем. Доминирующим размером баннера является 468х60, хотя единый стандарт по размеру баннера в пикселах и килобайтах еще не выработан, и встречаются 468х60, 400х40, 400х50, 234х60. Поэтому необходимо либо ограничится только определенными системами, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличивает расходы на их создание. Рассмотрим некоторые из систем.

В службе обмена баннерами Reklama.Ru (http://www.reklama.ru) используются баннеры 468х60 пикселов и размером до 15 Кбайт. Вступить в систему может не каждый желающий, а лишь сайты, отвечающие высоким требованиям владельцев системы. Так, принимаются в первую очередь сайты, интересные для размещения платной рекламы и способные показать у себя на страницах от 500 баннеров в день. Здесь производится обмен по принципу 100:85. Это означает, что за 100 показов чужих баннеров Ваш баннер покажут 85 раз, то есть в данном случае в пользу системы удерживается 15%. Система предоставляет самый удобный на сегодняшний день интерфейс для работы со своим счетом. Пользователь может создавать профили для определенных групп баннеров и указывать для каждого профиля различные фокусировки, которые предоставляет система. На середину августа 1999 года Reklama.Ru показывала около 1500000 баннеров в день.

В системе InterReklama (http://www.bizlink.ru/ir/) используются баннеры самого разнообразного размера (максимально 468х60 пикселов, только GIF, до 12 Кбайт). Вступить в систему может каждый желающий, независимо от способности показывать сотни баннеров в день, что является хорошим началом для “молодых” сайтов с низким графиком. Обмен баннерами производится по принципу 100:85. Сайты — участники системы, для удобства рекламодателей делятся на четыре категории: деловая сеть, Internet, личные страницы и эротические ресурсы. Полезным свойством данной системы является возможность гибко управлять своей рекламной кампанией — показывать свои баннеры только в определенные дни недели или на сайтах с определенной тематикой. InterReklama на середину августа 1999 года показывала около          1 000 000 баннеров в день.

Наряду с названными системами можно отметить Russian Link Exchange и службу по обмену баннеров "Фламинго".

Russian Link Exchange (http://www.linkexchange.ru/) — лидер среди русских систем по использованию новых технологий. Данная система может показывать баннеры с фрагментами .HTML-кода (это могут быть ShockWave Flash, CGI формы, JAVA апплеты и т. д.). Имеется возможность производить выборочную фокусировку показов баннеров по тематическим категориям, географии пользователей и провайдерам, через которых производится доступ.

Система по обмену баннеров “Фламинго” (http://www.promote.ru/) создана на базе дайджеста "Перекресток". В системе используются баннеры размером 468х60 пикселов объемом до 15 Кбайт. Вступить в систему может каждый желающий, способный показать у себя на странице от 500 баннеров в день. Здесь производится обмен по принципу 100:85. Выгодно отличается от других учетом “веса” показа, то есть, если Вы показываете чужой баннep на своей странице сверху, Вам начисляется 1,2 кредита, если низу, то 0,8, что отражает реальную зависимость эффективности баннера от его месторасположения на странице.

Также среди действующих систем по обмену баннерами следует отметить:

·     The Banner Exchange Point ( http://www.bannerpoint.ru)

·     Ricor Banner Exchange (http://banner.ricor.ru)

·     Weblist (http://weblist.ru/cgi-bin/weblist_banner_add)

Покупка показов баннеров

Если у фирмы есть средства для рекламы в Internet, одним из решений может быть покупка показов баннеров. Таких мест в Российской сети достаточно много и, поскольку предложение опережает спрос, средние цены за тысячу показов (СРМ) ниже, чем в Internet в целом.

Прежде чем покупать показы баннеров, надо ясно сформулировать цель баннерной кампании. Дизайн баннеров и выбор баннерных сетей будет зависеть именно от поставленных задач. Например, если главной задачей рекламной кампании является привлечение как можно большего числа посетителей, причем неважно каких, то в качестве рекламной площадки лучше всего использовать баннерные системы и серверы не с целенаправленным показом, а с самым низким СМР (стоимость за тысячу показов). Единственным требованием при этом к ним будет обеспечение высокого отклика.

Если задача состоит в привлечении как можно большего количества посетителей, но при этом посетители должны принадлежать какому-то отдельному сегменту аудитории Internet, то показ баннеров желательно проводить на серверах с соответствующей аудиторией.

К этому необходимо добавить затронутый выше аспект баннерной рекламы, связанный с повышением имиджа фирмы или рекламируемого товара. В этом случае следует особое внимание уделить дизайну баннера.

Перечислим факторы, которые следует иметь в виду, принимая решение о месте проведения баннерной кампании:

·     На каких серверах будет осуществляться показ баннеров. В разных системах СМР (стоимость тысячи показов) различается, и не всегда следует отдавать предпочтение самой низкой цене. Также может существенно различаться и отклик баннера. Это зависит от ряда факторов: от типа аудитории системы, широты аудитории рекламного сервера и того, как система показывает баннеры.

·     На какой сегмент аудитории Internet

нацелена реклама. При выборе следует отдавать предпочтение серверам и системам, которые, предположительно, имеют целевую аудиторию. Как следствие, отклик у баннера должен быть несколько выше и выше "качество пользователей", то есть по ссылке будут приходить действительно заинтересованные в предмете рекламы посетители

·     Стоимость показов. Как было упомянуто выше, желательно покупать направленную рекламу — показы баннеров подходящей аудитории. Но, как правило, такая реклама стоит в несколько раз дороже, чем ненаправленная. И иногда более целесообразно за ту же цену купить, например, 10 000 показов широкой аудитории, чем 3000 показов на специализированном сайте

·     Размер баннера. Чем больше размер баннера в пикселах, тем, как правило, больший он имеет отклик и эффективность. Так что при прочих равных условиях нужно отдавать предпочтение системе, позволяющей показывать баннеры большего размера. Желательно, чтобы баннер имел один из общепринятых размеров, тогда возрастает возможность его дальнейшего использования в других системах

·     Контроль и статистика. Важным фактором является возможность оперативно менять параметры баннерной кампании — добавлять и удалять баннеры, изменять интенсивность показов и т. д. Как правило, каждая система и крупные серверы — продавцы рекламы позволяют это делать. При этом одни системы предоставляют более гибкие возможности управления, чем другие.

·     Количество покупаемых показов. Попробуйте купить небольшое количество показов и посмотрите, какой будет отклик. Если он очень низок, то, возможно, надо использовать другой баннер или просто не пользоваться услугами данного сервера. Также не рекомендуется покупать большое количество показов на одном сервере, поскольку серверы имеют большую долю постоянных посетителей, и отклик баннера будет с каждым днем падать. Такой эффект часто называют “сгоранием” баннера. Чем чаще будет показываться баннер и чем меньше аудитория сервера, тем быстрее “сгорает” баннер

·     Показы или нажатия. Многие системы предлагают на выбор покупать показы или заходы. Чтобы определить что выгоднее, желательно заранее знать, на какой отклик баннера можно рассчитывать. Для этого желательно его протестировать в той же системе, где планируется проводить рекламную кампанию.

Рассмотрим пример:

Пусть стоимость тысячи показов (СРМ) — 2 доллара, а “заход”, т. е. один отклик пользователя на баннер — 0,1 доллара. Если при этом купить заходы, то тысяча заходов будет стоить 100 долларов (0.1-1000). С другой стороны, на 100 долларов можно купить 50000 показов (100-1000/2). При отклике баннера, равном 2%, получим те же 1000 заходов.

Поэтому для данного случая, если отклик больше 2%, то следует покупать показы, если меньше —заходы.

Теперь рассмотрим, где можно купить показы баннеров. Существует достаточное количество мест, где это можно сделать. В первую очередь это рекламные сети, обладающие отлаженным механизмом представления баннеров и поисковые системы, позволяющие проводить рекламу в соответствии с тематикой запросов пользователей.

Сразу необходимо оговориться, что не все из приведенных ниже вариантов покупки показов являются рекомендуемыми. Они приведены как пример картины рынка баннерной рекламы в русскоязычной сети.

Рекламные сети

Рекламная сеть InterReklama (http://www.bizlink.ra/ir/). Главными достоинствами данной системы являются ее гибкость и полный доступ для любого желающего к любой статистической информации. Например, о том, сколько каждый участник системы "крутит" баннеров в день и каков средний отклик

(click/through ratio, CTR) на его страницах. Имеется возможности производить выборочную фокусировку показов баннеров по тематическим категориям, конкретным сайгам-участникам, по доменам пользователей, по времени показа. При этом дополнительная плата за использование фокусировок не взимается. СРМ составляет 5 долларов.

Reklama.Ru (http://www. reklama.ru). СРМ составляет 10 долларов для баннера 468х60 пикселов размером до 15 Кбайт. При заказе 1 млн. показов СМР снижается до 7 долларов. В данной системе нет домашних страничек, только достаточно крупные тематические сайты. Статистика открыта для всеобщего обозрения.

Система обмена баннерами Russian Link Exchange (http:// www.linkexchange.ru/). Данная система может помимо стандартных показывать баннеры с фрагментами НТМL_кода (это могут быть ShockWave Flash, формы CGI, апплеты JAVA и т. д.). Имеется возможность выборочной фокусировки показов баннеров по тематическим категориям, географии пользователей и провайдерам, через которых производится доступ, по времени показа. За каждый вид фокусировки удерживается от 5 до 10% показов. СРМ составляет 5 долларов для баннера 468х60 пикселов, при больших объемах стоимость понижается до 3,5 долларов. Система также продает и нажатия на баннер. Стоимость одного отклика составляет 20 - 25 центов.

Demos Banners System (http://www.banner.rn). Баннерная система создана компанией Demos. Для показа баннеров используются серверы Russia On the Net, Demos, Rambler, InfoArt, Mega Pro et Contra. Фокусировка производится только по серверам-участникам системы. СРМ составляет 10 - 15 долларов. Размер баннера в пикселах 300х50 и 468х60.

Поисковые системы и каталоги

Поисковая система "Rambler" (http://www.rambler.ru). СРМ со ставляет 10 долларов. При целенаправленной рекламе, то есть тематическом показе баннеров под конкретный запрос поисковой системы СМР составляет 30 долларов. Цены приведены для баннера 468х60 пикселов. Можно покупать не показы баннера, а заходы по нему. Один заход стоит 0,3$. Есть возможность размещения баннеров в тематических разделах ТОР100 (первая сотня). Фиксированное размещение баннера на первой странице раздела стоит от 200 до 900 долларов в зависимости от раздела.

Поисковая система “Yandex” (http://www.

yandex.ru).СРМ составляет 10 долларов. При целенаправленной рекламе под конкретный запрос поисковой системы СМР равен 50$. Цены приведены для баннера 468х60 пикселов. Есть возможность покупать не показы баннеров, а показ рекламного текста до 70 символов. Поисковая система "Апорт" (http://www.aport.ru). CPM составляет 7 долларов. При целенаправленной рекламе под конкретный запрос поисковой системы СМР - 30 долларов.

Каталог “Internet Столица” (http://www.data.ru). CPM составляет 10 долларов, при больших объемах от миллиона показов цена снижается до 7 долларов. Цены приведены для баннера 468х60 пикселов.

Каталог "Ау!" (http://www.au.ru). CPM составляет 10 долларов при размещении баннера в определенном тематическом разделе каталога. Размещение баннера в произвольном месте будет стоить 7 долларов за тысячу показов.

Информационные серверы

Одним из самых посещаемых серверов в русскоязычной сети является сервер “Инфоарт” (http://www.infoart. ru /). CPM составляет 10 долларов (для баннера 468х60 пикселов, до 15 Кбайт). Данный сервер показывает очень большое количество баннеров в месяц — около 10 млн. При этом аудитория сервера достаточно постоянна, так что существует вероятность, что баннер будет показываться одним и тем же посетителям. Кстати, изготовление одного баннера здесь будет стоить вам от 300$ до 500$.

Другие ресурсы

Покупать показы баннеров можно не только в специализированных или поисковых системах, но и на отдельных серверах, имеющих интересующую рекламодателя аудиторию. Примером могут быть компьютерные ресурсы, на которых стоит покупать показы баннеров для рекламы компьютерных фирм или предлагаемой ими продукции. Приведем примеры некоторых из существующих ресурсов.

Price.Ru (http://www.price.ru). Это справочник по ценам на компьютеры, оргтехнику и услуги. Размещение баннеров стоит от 45 до 30 долларов за неделю в зависимости от срока размещения. Есть возможность размещения прайс-листа. Стоимость от 100 до 60 долларов в месяц в зависимости от срока размещения.

iXBT Hardware

(http://ixbt.stack.net). Покупка рекламы на сервере iXBT может быть правильным решением для компьютерных фирм. Так как тематика сервера - аппаратное обеспечение, то, следовательно, и большинство его посетителей это люди, интересующиеся компьютерами и компьютерной периферией. СМР составляет 10 долларов.

Mega Pro et Contra (http://www.newman.ru). Поисковая база по товарам и ценам московских компьютерных фирм. CPM составляет 10 долларов для размещения баннера в верху страницы, 7 долларов для баннера внизу страницы. Есть возможность размещения прайс-листа. Стоимость от 100 до 60 долларов в месяц в зависимости от срока размещения.

Средние расценки западных служб

В заключение представим расценки на подобные услуги западных служб. Согласно http://www.adresource.com, средние цены на размещение баннерной рекламы в международной сети составляют:

·     Поисковые машины —20 - 50$ (CPM)

·     Поисковые машины (показ по ключевым словам) — 40 - 70$ (CPM)

·     Локальные ресурсы и путеводители по городам — 20 - 80$ (CPM)

·     Рекламные сети — 10 - 70$ (CPM)

·     Тор 100 Web Sites (Web-сайты первой сотни) — 25 - 100$ (CPM)

·     Реклама в списках рассылки — от 10 до 20 центов за письмо

·     Небольшие узкотематичесие Web-ресурсы — 10 - 80$ (CPM)

·     Спонсируемое содержание — 45 - 85$ (CPM)

·     Beyond The Banner (новые рекламные технологии) — 35 - 100$ (CPM)

·     Стоимость “клика”— от 0,20 - 1,20$

·       Диапазон отклика — 0,5 - 15%

·       Средний: отклик — 0,5 - 2,5%

·       Средний CPM — 27$

·       Средний CРM по категориям: самый низкий — 22.66$ для shareware сайтов, самый высокий — 62.44$ для audio сайтов. Максимальный CPM — 250$

·       Pay Per Lead (стоимость за привлеченного клиента) — 1-15$

·     Pay Per Sale (комиссия за продажу).— 5 - 30% от продажной цены

Барьеры на пути бизнеса в среде Internet

Доступ в Internet на сегодняшний день все еще ограничен, и это в свою очередь, сужает маркетинговые возможности фирм, желающих использовать Internet в коммерческих целях. Основными факторами, ограничивающими доступ в Internet, являются:

· Высокая стоимость доступа, включающая необходимость наличия компьютера и модема.

· Достаточно высокий уровень сложности.

· Ограниченная скорость каналов связи.

· Проблемы безопасности.

Более низкие цены

С обычной точки зрения комбинация возросшей конкуренции и улучшенных технологий ценового поиска создаст более эффективные рынки и снизит цену на товары и услуги продаваемые интерактивно. Хотя сетевая экономика может обеспечивать потенциальную возможность более низких цен, та же самая инфраструктура может также использоваться продавцами, чтобы сбора и обработки информации о покупателе для поддержания своей олигополистической власти. С другой стороны, для фирм было бы лучше использовать эту же самую информацию для увеличения ценности изделия, повышая цену, но предоставляя большую полную ценность предложения покупателям.

Единственное в чем можно не сомневаться - то, что цены за товары и услуги будут продолжать различаться, так как продавцы будут использовать индивидуальные cтратегии, чтобы избежать затоваривания. Вопрос в том, пойдет ли это на пользу потребителю. Ниже мы обсудить фирмы, использующих ряд методов, извлечения большей прибыли от потребителей, включая:

· Ценовая дискриминация и различные индивидуальные подходы (Shapiro и Varian 1998)1;

· Стратегии рыночной сегментации, которые затрудняют сравнение товаров и предложений

· Создание некого " клуба покупателей ", сетевого сообщества

Рис.3 Препятствия для онлайновых покупок

Цена		77%
Трудность обмена и возврата		67%
Техника оплаты		65%
Вопросы безопасности		58%
Трудности навигации		35%
Время на получение заказа		25%

источник: The Intermarket Group

Более подробно данная тема рассматривается в следующем разделе о природе ценовой дисперсии на электронных рынках.

Цена и ценовая политика

Под ценообразованием понимается процесс формирования цен на товары и услуги. На стратегию установления цен влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним факторам относят общее экономическое положение; конкуренцию, тип рынка и т. д. К внутренним факторам относят цели фирмы, себестоимость производства товара, стратегию фирмы на конкретном рынке и т. д.

При определении ценовой политики обычно учитываются:

· Спрос.

· Издержки производства.

· Цены конкурентов (местных фирм и фирм-импортеров).

· Транспортные расходы.

· Расходы на торговых посредников.

Существует три базовых подхода к ценообразованию:

· На основе издержек производства — цена товара определяется исходя из себестоимости и приемлемой прибыли

· На основе изучения мнения потребителей (с ориентацией на спрос) — цена определяется с учетом спроса на товар, т. е. сколько покупатель готов за него заплатить с учетом потребительской ценности товара; при этом предполагается, что потребитель анализирует соответствие между ценой товара и его полезностью, а также сравнивает его с аналогичными товарами фирм-конкурентов.

· На основе цен конкурентов — в зависимости от спроса, качества товара, его упаковки и других свойств устанавливается цена немного ниже или выше цен конкурентов; при этом считается, что снижение цен приводит к увеличению спроса

Необходимость использования того или иного подхода обычно диктуется целым рядом обстоятельств: целями, например, увеличением объема сбыта, прибыли, целевым рынком, общей стратегией, жизненным циклом товара и т.д.

В рамках трех основных подходов к ценообразованию можно выделить следующие стратегии ценообразования:

· Установление цены на новый товар при внедрении его на рынок. При этом возможны такие варианты, как: а) захват максимально возможной доли рынка — выброс на рынок больших партий нового товара по минимальным ценам; б) получение максимальной прибыли — установление на товар-новинку максимальной цены и постепенное ее снижение по мере удовлетворения потребностей следующих сегментов рынка.

·     Установление цены на товарную группу - формирование цен, обеспечивающих максимальную прибыль по всем товарным группам в целом.

·     Установление цен со скидками —- например, за приобретение большего количества товара, накопительные скидки для оптовых покупателей, за форму и скорость платежей и т. д.

·     Установление цен по географическому признаку — связано с различными транспортными издержками и различным спросом на определенные товары в тех или иных географических районах.

·     Дискриминационные цены — предполагают установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от времени года, местоположения, особенностей исполнения товара.

·     Цены для стимулирования сбыта.

При продаже товаров через Internet цена представляет собой весьма гибкий инструмент, существенно влияющий на спрос и требующий учета ряда факторов. Например, если фирма предлагает через виртуальный магазин традиционные товары, то установление цен меньших, чем в обычных магазинах, и предложение бесплатной доставки, безусловно, будет стимулом для сетевых покупателей. Вместе с тем, если предлагается совершенно уникальный товар, который можно купить только в одном единственном виртуальном магазине, то обоснованной стратегией будет установление максимальных цен.

В дополнение, к сказанному в отношении ценовой политики необходимо добавить, что в среде Internet у фирм существует возможность переноса части стоимости продаваемой продукции на другое лицо. Наиболее часто это возможно за счет привлечения рекламодателей и представления их рекламы на сервере. Использование этого метода наиболее характерно для компаний, распространяющих информационные продукты, которые оплачивают их через продажу услуг по размещению рекламы на своих Web-серверах.

Цена указана за месяц

Сайты-брошюры включают :

Домашнюю страницу и страницы

“О компании”,

“Сервисное обслуживание”

За одну маленькую месячную плату вы получаете дизайн магазина, товарные каталоги, инструменты электронной коммерции , расчетный счет, систему оплаты и поддержку ! Конкуренты за эти услуги берут на сотни долларов больше.

Добавьте возможности электронной коммерции и товарные каталоги к вашему уже существующему сайту за несколько простых шагов.

Что такое BrochureWisard

Используйте наши средства для создания бесплатного мультистраничного веб-сайта используя только ваш веб-браузер. Нет времени строить самим ?

Представители StoreBuilder могут построить сайт по вашему заказу. Доверите ли вы нам его построить или займетесь этим сами , Вам не нужно будет устанавливать никаких программ и никаких серверов .

Ценовая дискриминация

Источники ценовой дисперсии, обсуждаемые выше, рассматривают различия в ценах между розничными продавцами. Ценовая дисперсия может также возникать, когда определенный розничный продавец устанавливает различные цены, основанные на готовности покупателя заплатить. Эти ценовые cтратегии дискриминации могут иметь особую важность на рынках Интернет по двум причинам. Во-первых, в то время как Интернет позволяет потребителям легко собирать информацию продавца относительно цен, те же самые характеристики позволяют розничным продавцам собирать лучшую информацию относительно характеристик потребителя (Bakos 1998)[xli]. Во-вторых, низкие издержки переоценки могут сделать более эффективным для розничных продавцов динамичное изменение цен в онлайне. Конечный результат - то, что цены на Интернет не должны стремиться к определенному значению у разных продавцов, в разное время, для разных покупателей.

Имеется много путей для ценовой дискриминации покупателей у продавцов Интернет. Одним из них будет факт, что чувствительные к цене потребители обычно имеют более низкую чувствительность ко времени, чем другие потребители. В этих ситуациях продавцы могут создать целое меню "цен" и " уровней удобств " так, чтобы потребители сами выбрали цену, соответствующую их готовности платить (Chiang и Spatt 1982)[xlii]. Чтобы получить низкую цену, потребитель должен использовать неудобный, или отнимающий много времени процесс, по сравнению с более высокими ценами, которые могут быть получены отнимающим меньшее время способом. Ниже мы идентифицируем три пути, как розничные продавцы Интернет могут использовать "удобство" как средство ценовой дискриминации.

Во-первых, розничные продавцы могут создавать разные интерфейсы магазина, дифференцированные их уровнем удобства. Это - стратегия, изученная Clemons, Hann, и Hitt (1998)[xliii]

на интерактивных рынках туристических агенств. Авторы наблюдают, что самое дешевое и самое доргое интерактивное туристическое агентство в их исследовании оба принадлежали одной и той же материнской компании. Более интересно, что самое недорогое агенство имело интерфейс, который было очень трудно использовать, в то время как фешенебельное агенство представляло собой "произведение современного искусства ",с удобным для пользователя интерфейсом . Они заключают, что " трудный в использовании интерфейс (у более дешевого туристического агенства) служит как экран, чтобы предотвратить появление здесь чувствительных ко времени путешественников " (с. 25) и таким образом содействует ценовой дискриминации.

         Политика сравнения цен - которая сначала казалась доказательством сильной конкуренции - может служить вторым средством ценовой дискриминации для розничных продавцов в сети. Система сравнения цен у онлайнового продавца Books.com может служить примером такой системы. Books.com заявляет что побьет все цены " большой тройки " книжных продавцов в Интернет : Amazon.com, Barnes and Noble, и Borders. Вначале Books.com показывает цену $ 16.72 для книги Джона Гришема " Завещание. " Рядом с этой ценой – кнопка, называющаяся " Сравнение цены. " Если потребитель нажимает эту кнопку, Books.com автоматически делает запрос о ценах на Amazon.com, Barnes and Noble, и Borders. Если Books.com уже имеет самую низкую цену ( обычно так и есть), цена остается той же самой. Если это не самая низкая цена, Books.com автоматически устанавливает цену, чтобы сбить лучшую цену, предлагаемую тремя главными конкурентами. Это отображено на рисунке 2, где показана новая сниженная цена в $ 13.65 . Подобные особенности появляются в других рынках, например розничным продавцом электроники NECX.

         В то время как эта ситуация, может показаться доказательством сильной ценовой конкуренции в Интернет, три фактора говорят о том, что скорее всего Books.com, использует неоднородность потребителя для ценовой дискриминации. Во-первых, изменение цены не постоянно - сниженная цена предлагается только если потребитель просит о этом (нажимая соответствующие кнопки). Во-вторых, сниженная цена - действует только для одной транзакции - если потребитель вернется позже, он будет снова запрашивать сниженную цену. И, в-третьих, процесс длителен (отнимающий до минуты времени для выполнения). Недавняя выборка 20 книг показывает, что ожидаемая выгода для онлайнового покупателя от нажатия этой кнопки была только $ 0.15. Можно предположить, что только чувствительные к цене потребители пожелают ждать до 1 минуты за ожидаемое вознаграждение в 0.15$ (10).

       Интерактивные аукционы могут служить третьим примером использования удобства для сортировки потребителей по их готовности платить. Shopping.com выставляет на аукцион несколько товаров, которые являются также доступными и в секторе " каждый день низкая цена " сайта Shopping.com. Например, Shopping.com продает органайзер PalmV. Лучшее предложение аукциона - $ 323, в то время как в обычном Shopping.com имеет цену - $ 333.99 - разница менее $ 11. Как и выше, на первый взгляд кажется, что Shopping.com сам охотно снижает собственную цену на этот товар. Однако, покупатели аукциона должны ждать закрытия аукциона, принимать неопределенность, связанную с результатами аукциона, и тратить время для размещения предложения и контролирования процесса аукциона. Таким образом, Shopping.com может также использовать потребительскую готовность участвовать на аукционе как вероятный сигнал высокой ценовой чувствительности.

Интернет обеспечил новыми мощными инструментальными средствами потребителей для сравнения конкурирующих продавцов и получения лучшей возможной цены, он также обеспечил группой инструментальных средств и продавцов, ищущих рынки с очень маленькими группами заказчиков, и динамично изменять цены. Конечный результат этой "гонки вооружений" может, в некоторых случаях, быть снижением уверенности относительно схемы " одна цена удовлетворяет всех ".

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ

Ценовая эластичность показавает как чувствителен потребительский спрос к изменениям цены. Для предметов потребления ценовая эластичность может быть важным сигналом рыночной эффективности. На эффективных рынках, потребители более чувствительны небольшим изменениям цен, по крайней мере если есть продавцы или изделия - заменители. Более высокие (абсолютные значения) ценовой эластичности могут получаться из-за меньших поисковых затрат или затрат на переключение для покупателей Интернет.

Три исследования анализируют различные аспекты ценовой эластичности на рынках Интернет. Во-первых, Goolsbee (1998)[xxv]

использовал статистические данные для анализа чувствительности покупателей к местным ставкам налога с продаж. Он находит, что онлайновые потребители высоко чувствительны к местным налоговым ставкам : потребители с высоким местным налогом с продаж - намного охотнее покупают в онлайновом режиме (и возможно избегают оплачивать местный налог с продаж). В то время как это исследование специально не анализирует ценовую эластичность между фирмами в Интернет, этот результат указывает на высокую степень ценовой чувствительности между полной стоимостью товара в Интернете и полной стоимостью в обычной торговой точке.

Для дифференцированных товаров измерение ценовой эластичности для вывода о эффективности требует большей интерпретации. На рынках дифференцированных товаров ценовая чувствительность в Интернете может быть более низкой по сравнению с обычными магазинами по двум причинам. Во-первых, низкие поисковые затраты в Интернет могут позволить потребителям с большей точностью находить изделия, лучше отвечающие их потребностям (Alba 1997)[xxvi]. Во-вторых, онлайновая оценка продукта может приводить к " потере информации " относительно характеристик изделия (Degeratu, Rangaswamy, и Wu 1998[xxvii]), и недостаток информации может заставить потребителей в большей степени полагаться на другие показатели качества, типа торговой марки. Любой из этих факторов мог бы смягчить ценовую конкуренцию, однако они имеют негативное влияние на эффективность.

Два эмпирических исследования анализируют ценовую чувствительность в электронных рынках для дифференцированных товаров. Degeratu, Rangaswamy, и Wu сравнивают ценовую чувствительность продуктовых товаров, проданных через обычные и электронные торговые точки . Они находят, что ценовая чувствительность ниже у интерактивных покупателей таких товаров по сравнению с обычными покупателями. В аналогичном исследовании, Lynch и Ariely (1998)[xxviii]

тестируют ценовую чувствительность покупателей, управляя торговыми характеристиками на имитируемом электронном рынке вина. Авторы находят, что потребители будут иметь тенденцию фокусироваться на цене, когда мало другой доступной информации для дифференциации продукта. Однако, обеспечение потребителя лучшей информацией о продукте смягчает ценовую конкуренцию и увеличивает продуктовые предпочтения покупателя.

Часто задаваемые вопросы об Интернет-магазине INTERSHOPMerchant Edition

Интернет-магазин INTERSHOP 3 Merchant Edition - это собственный программный продукт компании TopS?

Нет, INTERSHOP 3 Merchant Edition и

INTERSHOP 3 Hosting Edition - это программные продукты немецкой компании INTERSHOP Communications. В январе 1998 года компания TopS подписала с компанией INTERSHOP VAR-соглашение. На базе этих программных продуктов (INTERSHOP 3 Merchant/Hosting Edition) компания TopS предлагает полностью готовый к работе Интернет-магазин INTERSHOP 3 Merchant Edition, а также готовый к сдаче в аренду Торговый Ряд INTERSHOP 3 Hosting Edition, в состав которого могут входить десятки и сотни отдельных Интернет-магазинов, арендуемых разными Торговыми Компаниями.

Какие программы и лицензии включены в комплект поставки Интернет-магазина? Что необходимо приобретать дополнительно?

В комплект поставки Интернет-магазина INTERSHOP 3 Merchant Edition включены:

· Программное обеспечение INTERSHOP 3 Merchant Edition для инсталляции витрины Интернет-магазина и системы административного управления магазином (back-office), включающая в себя управление счетами, ресурсами, товарами.

· SYBASE SQL 11 Server.

· ODBC драйвер.

· Платежный сервер CyberCash (в России пока нет организаций, принимающих расчеты по карточкам через CyberCash).

· Демо-версию Spry Web Server.

· Демо-версию готового к работе Интернет-магазина (в виде сконфигурированной Базы Данных и сконфигурированного бизнес-процесса магазина).

·                    Различные шаблоны (в том числе 3-х Интернет-магазинов).

·                    Полная документация для пользователей и администраторов.

·                    Лицензии на операционную систему (см. На каких платформах работает Интернет-магазин?), а также на почтовый и факс-сервера (см. Какие почтовые и факс-сервера можно использовать с Интернет-магазином?) необходимо приобретать отдельно, в зависимости от конкретной конфигурации Интернет-узла Торговой Компании.

В случае, если кроме SYBASE предполагается использовать в работе другую БД, то лицензия на эту БД приобретаются также отдельно (см. Какие базы данных можно использовать с Интернет-магазином?).

Отдельно приобретается и устанавливается межсетевой экран (см. Используется ли для защиты магазина межсетевой экран?), как дополнительное средство безопасности Web-узла Торговой Компании.

Можно ли арендовать Интернет-магазин?

Да. На сайте компании TopS открывается iPassage - экспериментальный Торговый Ряд из Интернет - магазинов, сдаваемых в аренду. С условиями аренды можно будет ознакомиться на сайте. Арендовать можно и на небольшой срок с целью "попробовать" этот новый тип торгового бизнеса.

Сколько времени потребуется, чтобы мой арендованный Интернет-магазин заработал?

Администратор iPassage

имеет возможность с помощью простой процедуры открыть новый Интернет-магазин. Начиная с ввода информации о Торговой Компании до Назначения URL для витрины магазина и для back-office, вся процедура длится не более часа. Все зависит от продолжительности разработки баз данных товаров и услуг конкретной Торговой Компании.

С какими Web-серверами работает Интернет-магазин?

Интернет-магазин INTERSHOP 3 Merchant Edition работает практически с любыми Web-серверами как для NT, так и для различных UNIX-платформ. Вот список Web-серверов, поддерживаемых

INTERSHOP 3 Merchant Edition: AOL Server, Apache, CERN httpd, Connect Server (Gradient), IBM, Java Web Server, Microsoft, NCSA, Netscape, Open Market, Oracle, Spry, Stronghold, Tandem iTP.

Какие базы данных можно использовать с Интернет-магазином?

В комплект поставки INTERSHOP 3 Merchant Edition изначально входит СУБД SYBASE SQL 11 Server, и данные всех демо-магазинов и шаблонов хранятся в этой сконфигурированной СУБД. Такой подход позволяет Торговым Компаниям, устанавливающим INTERSHOP 3 Merchant Edition, сразу начать процесс заполнения магазина товарами, и не вдаваться в детали SQL-программирования. Любые другие Базы Данных могут быть подключены через ODBC драйвер, входящий в комплект поставки INTERSHOP 3 Merchant Edition.

На каких платформах работает Интернет-магазин, на NT или на UNIX?

INTERSHOP 3 Merchant Edition может быть инсталлирован как на NT, так и на различных UNIX платформах: HP-UX, Sun Solaris, SGI IRIX, AIX, BSDI. Имеется различие в стоимости комплектов INTERSHOP 3 Merchant Edition для NT и для UNIX (см. Стоимость INTERSHOP 3 Merchant Edition, INTERSHOP 3 Hosting Edition).

Какие требования на аппаратные ресурсы сервера, где будет установлен Интернет-магазин?

Для различных платформ и операционных систем эти требования несколько отличаются друг от друга. Для инсталляции на NT требуется как минимум Pentium 100 MHz, RAM - 128 MB, HD - 300 MB. Для UNIX серверов (Hewlett Packard HP-UX 10, Sun Solaris 2.5, и других) - 64 MB RAM, HD 300 MB.

Можно ли использовать RealAudio (или другие аудио/видео сервера) для демонстрации товаров?

Для оформления виртуальной "витрины" Интернет-магазина можно использовать любые вставки аудио/видео информации, таблицы и фреймы, любую графику, поддерживаются также Java и ActiveX.

Какие почтовые и факс-сервера можно использовать с Интернет-магазином?

Для пересылки почтового сообщения, содержащего данные, подготовленные INTERSHOP 3 Merchant Edition к отправке (например, счета), можно использовать любой SMTP-сервер.

Автоматическая рассылка факсов возможна через шлюз SMTP - факс-сервер. При таком решении необходимо знать формат передачи данных о факс-номере из почтового сообщения на факс-сервер.

Более детально этот вопрос описан в документе Построение Интернет-магазина на базе INTERSHOP 3 Merchant/Hosting Edition

Используется ли для защиты магазина межсетевой экран?

Да. Как и в любой торговой деятельности, несанкционированный доступ к финансово-торговой информации Интернет-магазина недопустим. Компания TopS предлагает в качестве межсетевого экрана FireWall-1 - хорошо зарекомендовавшее себя программное обеспечение фирмы CheckPoint.

Какие предусмотрены варианты оплаты купленных товаров? Можно ли оплачивать товары по кредитной карточке?

В стандартной поставке INTERSHOP 3 Merchant/Hosting Edition предусмотрено несколько вариантов осуществления платежей:

·                    Выписка счетов (а также других документов) с последующей оплатой их в обычном порядке.

·                    Использование CyberCash Server. Это очень распространенная в США система осуществления платежей через Интернет для владельцев кредитных карточек (подробно - на сайте http://www.cybercash.com/). К сожалению, в России пока нет банков, предлагающих обслуживание по системе CyberCash.

·                    Использование дебетовой и/или кредитной схемы расчетов с постоянными покупателями (или с организациями-партнерами).

·                    Использование клубных, корпоративных карточек.

·                    Принятие к оплате кредитной карточки одной из международных карточных систем. Но при этом не получается обеспечить автоматический процесс авторизации и всего того, что следует после.

Как устроен Интернет-магазин?

Магазин имеет два входа: один для Покупателей, второй для продавцов - менеджеров. Покупатели видят виртуальную "витрину" магазина, где выставлены товары (в виде графической, текстовой информации), здесь же располагается реклама, информация о распродажах и т.д. Посетители магазина могут "прогуляться" вдоль его виртуальных полок, или же запустить поисковую машину, указав ей интересующий их товар.

Внутренняя часть магазина представляет собой полнофункциональный back-office, в котором производятся все необходимые торгово-хозяйстенные операции: ведение базы данных товаров и клиентов; работа со счетами, накладными, складом; формирование заказов, закупок у поставщиков и т.д. Магазин достаточно прост в обслуживании и инсталляции. Буквально через несколько дней после установки магазина на сервере и наполнении его товарами, он уже готов к работе в качестве Интернет-магазина.

Как происходит управление Интернет-магазином?

Управление магазином осуществляют 7 менеджеров и один системный администратор. Точнее говоря, управлять магазином можно и с помощью 1-3 человек, но функции управления магазином разбиты на 8 групп, и считается, что функции одной группы выполняет отдельный менеджер.

Административные функции между этими менеджерами распределены следующим образом:

1.     Каталог-менеджер. Управление структурой каталога товаров, рубрикатором.

2.     Продукт-менеджер. Ввод описания продуктов, а также их атрибутов (цен, сроки гарантий, доступность и т.д.).

3.     Контакт-менеджер. Ведение базы данных клиентов - покупателей магазина.

4.     Управляющий магазином. Центральная фигура в управлении магазином. Он работает со счетами, входящими заказами от покупателей, устанавливает дисконтные схемы, выписывает счета-фактуры, упаковочные листы и т.д.

5.     Управляющий запасами. Ведет базу данных склада магазина (приход, расход, уменьшение запасов до нуля).

6.     Управляющий закупками. Работает с поставщиками по организации закупок на склад.

7.     Системный администратор. В его ведении - конфигурация ПО INTERSHOP 3 Merchant Edition, работа с Базой Данных, с Web-сервером и с любыми системными ресурсами (в том числе и вопросы безопасности).

8.     Статистика и маркетинг. Отслеживает товарооборот. Содержит данные о товарах, налогах, скидках, видах доставки, поставщиках и покупателях. Определяет товары, пользующиеся наибольшим спросом.

Как магазин стыкуется с уже имеющимся программным обеспечением типа "Торговый Дом"?

Стыковка с внешними программами может быть или через различные конверторы данных, или напрямую, используя ODBC драйвер, имеющийся в поставке INTERSHOP 3 Merchant/Hosting Edition. Во втором случае требуется не только стыковка на уровне таблиц БД, но, и это - главное, необходимо привести к одному знаменателю схему бизнес-процессов в INTERSHOP 3 Merchant Edition и во внешнем Торговом Доме. Это потребует достаточно кропотливой работы по настройке шаблонов для бизнес-процесса в INTERSHOP 3 Merchant Edition. Тем не менее, компания TopS сможет помочь своим Заказчикам сделать это преобразование.

Что предусмотрено в Интернет-магазине - торговля со склада, или торговля на заказ?

Предусмотрены оба варианта. При торговле со склада INTERSHOP 3 Merchant Edition сам генерирует заказ на пополнение склада при снижении количества товара меньше некоторой заданной величины. Такой заказ может направляться непосредственно поставщикам, причем, если необходимо, то можно конвертировать его в форму, установленную фирмой-поставщиком.

Защищена ли информация, передаваемая от Покупателя Продавцу?

Да. Для криптозащиты канала используется стандартный протокол SSL 3.0. Подробную информацию о протоколе SSL (SSL 3.0) можно получить на сайте компании Netscape - home.netscape.com/eng/ssl3/ssl-toc.html

В России стандартная длина открытого ключа, с помощью которого происходит криптозащита потока данных, передаваемых по SSL-протоколу, равна 40 бит. Это может оказаться достаточным для передачи данных для выписки счета, но для передачи данных о кредитной карточки - недостаточно. Для последнего случая, а также для организации удаленного управления Интернет-магазином, предлагается увеличение степени безопасности в передаче данных, достигаемая с помощью виртуального защищенного канала, организованного на базе межсетевого экрана FireWall-1.

Почему покупать в магазине можно только с помощью последней версией браузера Internet Explorer 4.x? С какими другими браузерами он работает?

Связано это с тем, что только в последней версии Internet Explorer 4.0 предусмотрена возможность работы с различными центрами распространения цифровых сертификатов (Certification Authority), а не только с теми, которые "прописаны" в браузере. В отличие от Microsoft, компания Netscape предусмотрела во всех своих браузерах возможность работать с локальными СА-центрами.

Решение по электронной коммерции от компании TopS предусматривает создание собственного СА-центра - Центр Доверительных Цифровых Сертификатов (ЦДЦС). Этот центр будет предоставлять Цифровые Сертификаты всем тем, кто желает торговать через Интернет. Более подробно о работе ЦДЦС и об условиях использования ЦС можно будет ознакомиться на сайте TopS.

Оказывает ли компания TopS техническую помощь после открытия Интернет-магазина?

Всю необходимую техническую поддержку аппаратно-программного комплекса Торгового Ряда несет компания TopS. Стоимость этой поддержки включена в арендную плату. Об условиях предоставления технической помощи можно узнать на сайте компании.

Где можно найти подробную информацию об Интернет-магазине?

Подробную информацию об Интернет-магазине от компании TopS можно будет получить на сайте http://www.intershop.com/.

Storebuilder

Аналитики предсказывают, что сетевые продажи достигнут целых 1.5 триллионов $ к 2002 году. Предприниматели, которые не смогут продавать по Сети, рискуют остаться позади в сегодняшнем конкурентном мире.

До настоящего времени, большинство предпринимателей не разработали эффективную Интернет -стратегию из-за требуемых на это времени и денег.

Теперь с StoreBuilder, Вам не обязательно знать HTML или как сделать Веб-сервер, чтобы дать вашему бизнесу профессиональное присутствие Сети, которое поможет Вам преуспеть .

Начинаете ли Вы с нуля или модернизируете ваш существующий сайт, чтобы включить возможности электронной торговли, Вы можете получить все необходимые компоненты электронной торговли в одном месте - быстро, легко и без проблем.

С StoreBuilder, все что Вам надо, чтобы начать продавать в онлайн , доступно в одном месте за одну небольшую ежемесячную цену.

У других провайдеров принять платежи в реальном масштабе времени от ваших заказчиков стоит сотни дополнительных долларов. За ту же самую цену другие дают Вам только магазин в Сети, StoreBuilder дает Вам все, в чем Вы нуждаетесь.

1. Создание и поддержка сайта

Первый шаг к вхождению в онлайн - фактически создать Веб-сайт, и сохранить или "выложить" его на сервере, подключенном к WWW .

Этот процесс был раньше очень усложнен, но теперь с StoreBuilder, Вам нужен только браузер, чтобы создать профессионально выглядящие Веб -брошюры и полностью оснащенные, с возможностью торговли, Веб - магазины .

2. Услуги электронной торговли

Следующий шаг, необходимый для ведения торговли интерактивно - это ввести возможность обработывать транзакции в электронном виде. Услуги электронной торговли включают следующее:

·        Тележка покупателя

·        Координация доставки

·

Вычисление налога с продаж

· Индексация изделий

3. Шлюз оплаты

Чтобы получить оплату за товары или услуги, ваш магазин должен быть способен надежно принять данные кредитной карточки и послать их вашему банку . Шлюз оплаты - Интернет-эквивалент терминалов проверки кредитной карточки, расположенных в физических магазинах. Шлюз оплаты Storebuilder соединяется непосредственно с First Data Merchant Services, с самым большим в мире обработчиком кредитных карточек.

4. Торговый счет

Чтобы принимать кредитные карточки в вашем Веб-магазине, Вам надо иметь расчетный счет торговца Интернет . Это позволяет передавать деньги непосредственно со счета кредитной карточки вашего заказчика на ваш счет в банке.

StoreBuilder включает полностью интегрированное, сетевое торгово-расчетное приложение , что позволит Вам начать принимать заказы уже через несколько часов, по сравнению с днями или даже неделями в некоторых банках.

5. Создание трафика

Как только ваш магазин в Сети готов к торговле, Вы должны направлять покупателей или "трафик" к вашему магазину. Вы можете достигнуть этого если ваш магазин в Сети станет частью Excitestores & imall.com. В результате активных маркетинговых усилий и некоторых из лучших сетевых магазинов, Excitestores и imall.com генерирует большой потребительский трафик. Расположение в Excitestores и imall.com увеличивает число покупателей, которые могут найти ваш магазин в Сети. Чтобы привлечь еще большее количество покупателей к вашему магазину, Excitestores и imall.com включают следующие проверенные способы увеличения трафика:

·

Бесплатное опубликование в www.stuff.com

· Реклама

6. Цены и условия

Brochure Wisard	Store Wisard	Add-onWisard
Страниц	Цена

Что такое электронная коммерция?

Одно из возможных определений электронной коммерции: "любой вид сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта". Однако, являясь точным, такое определение не отражает революционного духа электронной коммерции, порожденного возникновением новых запросов и технологий и ведущего к коренным изменениям в способах ведения бизнеса [Коз].

Современный бизнес характеризуется постоянным ростом возможностей компаний-поставщиков, а также не прекращающимся расширением глобальной конкуренции и повышением уровня требований заказчиков. В ответ этому деловые предприятия во всем мире меняют способы организации и управления своего бизнеса. Происходит отказ от старой иерархической структуры, исчезают барьеры между отделениями компании. Упрощается взаимодействие между компанией, ее заказчиками и поставщиками. Бизнес-процессы перестраиваются и выходят за старые границы. Мы видим множество примеров таких процессов, в которые может быть вовлечена не только вся компания, но и ее заказчики и поставщики.

Электронная коммерция представляет собой средство осуществления и поддержки таких изменений в глобальном масштабе. Она позволяет компаниям эффективно и гибко осуществлять внутренние операции, плотнее взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора лучших поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами.

Рис. Перемены в организации бизнеса

Особый случай электронной коммерции - электронная торговля, подразумевающая, что поставщик товаров или услуг предоставляет их заказчику за определенную плату. Специальный случай электронной торговли - электронная розничная торговля, подразумевающая, что заказчик является скорее обычным потребителем, чем другой компанией. Однако, несмотря на то, что эти особые случаи очень важны экономически, они представляют собой лишь отдельные примеры более общего случая, который объединяет все формы деловых операций и сделок, осуществляемых электронным способом. В качестве других столь же важных примеров можно привести внутреннее взаимодействие в рамках отдельной компании или бесплатная передача информации внешней организации.

Технологии электронной коммерции постоянно меняются. Компании, рассматривающие электронную коммерцию только как дополнение к уже имеющимся у них способам ведения бизнеса, рискуют получить лишь частичную выгоду. Главные преимущества будут иметь фирмы, решившие изменить организацию и бизнес-процессы таким образом, чтобы полностью использовать возможности электронной коммерции [Коз].

Не являясь единой технологией, электронная коммерция характеризуется разносторонностью. Она объединяет широкий спектр бизнес-операций и сделок, включая: 

· установление контакта, например, между потенциальными заказчиком и поставщиком;

· обмен информацией;

· пред и послепродажная поддержка (подробная информация о продуктах и услугах, инструкции по использованию продукта, ответы на вопросы заказчиков и т.п.);

· продажа;

· электронная оплата (с использованием электронного перевода денег, кредитных карточек, электронных чеков, электронных денег);

· распространение, включая как управление доставкой и её контроль для физических продуктов, так и непосредственную доставку продуктов, которые могут распространяться электронным путем;

· виртуальные предприятия - группы независимых компаний, объединяющих свои усилия для получения возможностей предоставления продуктов и услуг, недоступных для отдельных компаний;

· разделяемые бизнес-процессы, совместно управляемые компанией и ее торговыми партнерами.

Кроме того, электронная коммерция объединяет широкий спектр коммуникационных технологий, включая электронную почту, факс, технологию электронного обмена данными (EDI) и электронные платежи (EFT). Каждая из этих технологий может быть использована для поддержки электронной коммерции в подходящем для нее контексте. 

 Все это ясно показывает необходимость существования хорошо определенной, юридически обоснованной и регулирующей структуры, благоприятствующей развитию электронной коммерции, способствуя электронному способу ведения бизнеса. Поскольку возможность глобального взаимодействия является одной из основ электронной коммерции, эта структура также должна иметь глобальный масштаб [IB].

Установление Предпродажная Послепродажная Распределение Совместные

 контактов поддержка поддержка процессы



Рис. Сфера электронной коммерции



Электронная коммерция - это общая концепция, покрывающая любые формы деловых операций, проводимых электронным способом, используя телекоммуникационные сети. Такие операции могут осуществляться между компаниями, компаниями и их заказчиками или же между компаниями и государственными учреждениями. 

Электронная коммерция включает в себя широкий спектр деятельности. Основным компонентом является поддержка цикла коммерческой сделки. Электронная коммерция включает электронную торговлю физическими товарами и услугами, а также электронным материалом. Кроме того, она включает рекламу и продвижение товаров и услуг, содействие контактам между предоставляющих их сторонами, обеспечение маркетинговых исследований рынка, пред и послепродажную поддержку, электронные закупки и поддержку раздельных бизнес-процессов. Таким образом, сферами распространения электронной коммерции являются:

· маркетинг, продажи и содействие продажам; 

· пред-продажи, предварительные договоренности, поставки; 

· финансирование и страхование; 

· коммерческие операции: заказ, получение, оплата; 

· обслуживание и поддержка продукта; 

· совместная разработка продукта; 

· распределенное совместное производство; 

· использование общих и частных услуг; 

· администрирование бизнеса (концессии, разрешения, налоги, таможня и т.д.); 

· транспорт, техника перевозок и снабжения; 

· общие закупки; 

· автоматическая торговля электронными товарами; 

· бухгалтерский учет; 

· разрешение спорных моментов; 

 Полная коммерческая операция, включая заказ, перевозку, получение, выписку счетов и платежный цикл может быть проведена электронным способом. Взаимодействие с авторизованными центрами с целью выполнения таможенных и налоговых обязательств, а также со статистическими институтами уже достаточно хорошо развито. Однако, некоторые моменты, как, например, безопасность, защита прав на интеллектуальную собственность, правовые вопросы и процедуры, являющиеся частью электронной коммерции, все еще остаются неясными. 

Следует делать различие между электронной торговлей реальными товарами и услугами и электронной торговлей информационным материалом, который может быть получен непосредственно по сети (текст, звук, графика, программное обеспечение и т.п.)

Электронная торговля реальными товарами и услугами является следующим шагом за существующим способом проведения торговых операций. Технология Электронной Коммерции предоставляет как новые возможности для увеличения эффективности через снижение стоимости, расширение потенциала рынка и более полное удовлетворение запросов клиентов, так и средства для расширения и усовершенствования услуг и товаров, в значительной степени посредством взаимодействия поставщика с заказчиком. Ожидается, что эта форма электронной коммерции окажет огромное влияние на конкурентоспособность и весьма незначительное - на количество рабочих мест. 

Торговля электронными материалами (программным обеспечением, видео, аудио продукцией, графикой, играми, мультимедийными приложениями и так далее) представляет собой революционно новый способ ведения продаж, для которого полный цикл коммерческой сделки может быть проведен одновременно через одну и ту же сеть (включая и доставку), учитывая, конечно, конкретные требования, относящиеся к оплате, контролю за правами на интеллектуальную собственность и т.д. В зависимости от успешных решений на рынке, "электронные товары" могут создать абсолютно новый рынок и произвести революцию в отдельных индустриях (как, например, в издательстве). Эта инновационная форма электронной коммерции также окажет огромное влияние на конкурентоспособность и создаст новые рабочие места. 

Приведенные выше примеры и обоснования лишний раз доказывают, что электронная коммерция - это феномен, который следует рассматривать с точки зрения конкретных соображений и конкретных областей рынка. 

Как показывают приведенные выше примеры, электронная коммерция может вестись на различных уровнях, начиная с простого представительства компании в сети до электронной поддержки процессов, совместно осуществляемых несколькими компаниями. 

Анализируя Анализируя работу на разных уровнях электронной коммерции, можно увидеть различие между национальными и интернациональными деловыми операциями. Основы этого различия являются не техническими - как уже было отмечено, электронная коммерция по существу имеет глобальный характер - а скорее законодательными. На интернациональном уровне, по сравнению с национальным, электронная коммерция усложняется, что вызвано такими факторами, как налогообложение, соглашения между странами, таможенные сборы и различия в правилах банковской деятельности. 

Работа на нижних уровнях электронной коммерции связана с представительством компании в сети, рекламой, а также пред и послепродажной поддержкой. Доступные на сегодняшний день готовые технологии делают работу на таком уровне недорогой и простой, чем уже пользуются тысячи мелких компаний. Напротив, более развитые формы электронной коммерции ставят более сложные проблемы, скорее культурно-правового, чем технологического характера. На таком уровне нет готовых решений, так что компаниям приходится разрабатывать свои собственные системы. Поэтому первопроходцами на этом уровне могут быть только достаточно большие и богатые компании. Однако со временем общедоступное пространство расширится, появятся готовые технологии, поддерживающие работу на высоких уровнях так же, как это сейчас происходит на нижних уровнях.

Что вы получаете

· Главная страница магазина:

Включает название вашей компании, информацию, и эмблему

· Страница помощи потребителю:

Суммируют принятые методы оплаты, способы обслуживания покупателей и предоставляет информацию о возможностях контактов для клиентов

· Страница "О компании":

Включает информацию относительно вашей компании - типа адресов, телефонных номеров, и т.д.

· Продвижение сайта : Ваш магазин перечислен в Excitestore и iMALL.

Что вам надо

Чтобы создать и запустить магазин, Вы нуждаетесь в следующем:

· Компанию и товары, с .jpg или .gif изображениями ваших изделий. Если Вы не имеете своих собственных фотографий, Вы можете использовать некоторых из наших из библиотеки бесплатных фотографий.

· Адрес электронной почты, а также телефон и факс

· Современный браузер для создания сайта

Почему BrochureWizard?

· Легко проектировать и создавать:

· Удобный дизайн и управление сайтом за малую часть стоимости отдельных решений создания сайта

· Дизайн магазина автоматизирован: Вы выбираете образец и тему, мы делаем остальное

· Требует только программы просмотра и фотографии (необязательно) в .jpg или .gif формате

· Законченное Решение:

· Серверы созданы для Вас, 24 x 7 x 365

· Вы проектируете и создаете сайт, изменяете вид и стиль, как Вам нравится

Масштабируемый проект означает, что ваш узел может расти с вашей компанией

Что такое StoreWisard

У нас есть два инструмента создания магазина на выбор – по одной и той же низкой цене.

iSTORESM

Wizard

iSTORE Wizard был создан специально для ознакомления потребителей с менее чем 100 товарами. С iSTORE Wizard вы не ошибетесь. Чтобы откорректировать страничку, просто щелкните по ней из пользовательского интерфейса и заполните поля. Даже если у вас нет опыта создания сайта, вы можете сделать профессионально выглядящий веб-сайт за несколько мунут.

iSTORESM

Pro

iSTORE Pro был создан для веб-профессионалов и продавцов, намеревающихся предложить более 100 товаров . iSTORE Pro предлагает все возможности предоставляемые iSTORE Wizard , плюс дополнительные возможности – такие как возможность импорта и экспорта товарных баз данных, создавать и использовать свои собственные шаблоны, и в любое время изменять различные странички и товары.

Что такое Add-onWisard

Добавьте возможности электронной коммерции – торговую корзину, обработку заказа, оплату кредитной картой – к вашему существующему веб-сайту. Используя только ваш браузер, Вы можете создать товарный каталог (или скачать его у нас) и управлять вашим складированием и продажами. Все это без установки какого-либо программного обеспечения.

Образцы страниц без поддержки и с поддержкой электронной коммерции

Вы получаете :

·        Торговую корзину: Все услуги по обработке заказов и оплате возложены на наш сервер

·        Услуги по торговому счету: Обработка платежей через сеть

·        Информационные услуги: Быстрый доступ к отчетам по обьему заказов, транзакций и трафику вашего сайта

·        Реклама ваших товаров: Ваши товары опубликованы в каталоге Excitestores & imall.com , а также в Stuff.com

·        Страницы вашего магазина: Вы можете создать новые странички вашего магазина нашими средствами и добавить их к существующим

·         Магазинный каталог: Создайте каталог ваших товаров используя нашу базу данных и сервер и делайте в нем изменения в любое время

Два примера успешного внедрения электронной коммерции:

А. Gateway

При внедрении электронной коммерции, продавцы часто думают, как использовать Интернет в качестве еще одного канала сбыта. Подобные каналы могут имитировать магазины и торговые центры, к которым потребители уже привыкли, формируя так называемые виртуальные торговые ряды на Web-серверах, либо дублировать уже существующие каналы, например, прямые продажи по телефонным или почтовым заказам.

Среди компаний, создавших себе имя исключительно на прямых продажах, — Gateway 2000, Inc., хорошо

Используя Web,

заказчики Gateway

получают лучшее представление о том, что покупают

известный в США поставщик персональных компьютеров. Компания Gateway выросла из небольшой фирмы, собиравшей компьютеры исключительно по телефонным заказам, в крупную компанию, принимающую заказы через Web. Использование Web позволило Gateway предоставлять потребителям больший объем информации, в результате чего те хорошо представляют себе, что именно покупают.

С помощью Web Gateway улучшила интеграцию процесса обработки электронных заказов со своими системами инвентаризации и планирования,

Gateway улучшила обработку заказов и планирование, интегрировав средства приема заказов через Web со своими прежними системами

которые привязаны к компьютерам фирмы, использующим ранее созданное программное обеспечение. Компания сумела совместить прием заказов через Web (полученные заказы затем вводились вручную в старую торговую программу) с новым способом их обработки, перенося электронными средствами данные заказа в прежние системы. Таким образом Gateway сократила время обработки заказов и составления расписания сборки продукции, а также уменьшила число ошибок в процессе принятия заказов.

Опыт Gateway — типичный пример того, как фирма, занимающаяся прямыми продажами , может организовать коммерческий узел в Web. Но Gateway также столкнулась с некоторыми уникальными проблемами, возникшими из-за широкого разнообразия предлагаемой продукции, собранной по индивидуальным заказам. Сейчас Вы узнаете, как она с ними справилась.

Теория: переход от продаж по телефону к продажам в Web.

Основанная в сентябре 1985 года, компания Gateway с самого начала придерживалась принципа прямых продаж компьютерной продукции своим покупателям. В 1987 году компания начала продавать полностью сконфигурированные персональные компьютеры с расчетом на технически образованных и экономных покупателей, готовых приобретать продукцию “вслепую”, если цена им подходит. Эта тактика увеличила доход Gateway с 1,5 миллионов долларов в 1987 году до 5,04 миллиарда в 1996.

В 1996 году Gateway решила использовать Web как еще один канал сбыта своей продукции.

Gateway решила создать в Web аналог телефонной службы приема заказов

До этого покупатели Gateway передавали свои заказы по телефону или по факсу. Используя новый подход Gateway сохранила прежнюю систему оформления заказов, но теперь покупатели могут либо выбрать заранее сконфигурированную систему, либо самостоятельно составить конфигурацию, пользуясь Web.

Поначалу Gateway, используя ПО Microsoft IIS (Internet Information Server), организовала Web - узел только для

Gateway заменила свои самостоятельно разработанные программы на готовое ПО

того чтобы организовала предоставлять потенциальным покупателям информацию о продукции. Когда Gateway внедрила свою первую систему приема заказов в Web, она продолжала использовать то же самое серверное программное обеспечение, добавив к нему специально написанную программу обработки заказов. Позднее, в 1996 году, когда Microsoft выпустила Merchant Server для продаж через Web, Gateway решила применить для обработки своих электронных заказов эту программу.

Merchant Server облегчила Gateway генерацию Web-стра ниц с информацией из своих баз данных, позволила исполь-

Пилотный проект был ограничен товарами, не являющимися основной специальностью компании

<

зовать протокол SSL ( Secure Sockets Layer) для защиты транзакций, подсчитывать стоимость продукта при помощи собственного ПО и управлять системой. Однако прежде чем заменить собственную программу приема электронных заказов на Merchant Server, специалисты отдела информационных систем Gateway тщательно изучили возможности нового ПО. Был организован пилотный проект по продаже мелких товаров с логотипом Gateway: ковриков для мыши, футболок и кофейных кружек.

Опыт, накопленный в 1996 году в ходе пилотного проекта, позволил Gateway перейти к использованию Merchant Ser-

Полномасштабные планы внедрения включали организацию электронного магазина для всей продукции

ver для приема всех заказов. После этого планировалось усовершенствовать программу, интегрировав ее со старыми системами (бухгалтерского учета, инвентаризации и производства) и улучшить таким образом управление производством.

Внедрение: первый электронный магазин

Первая система электронных заказов компьютерной продукции Gateway предоставляла покупателям те же возможно что и ранее по телефону:

В переходный период Web - покупатели оформляли свои заказы через Web или по телефону, а обработка заказов осуществлялась вручную

они могли выбрать заранее сконфигурированную систему или сконфигурировать ее самостоятельно. После того как заказчик подбирал систему по своему вкусу, заказ окончательно оформлялся либо через Web, либо посредством звонка торговым представителям. Заказы, переданные как по Web, так и по телефону, затем вручную вводились в систему складского учета и управления заказами Gateway. Если заказ размещался через Web, то сотрудник компании подтверждал принятие заказа по электронной почте.

Поскольку в первоначальном варианте система принятия заказов не была интегрирована с системой инвентаризации, покупатели не могли узнать о ходе выполнения заказа в интерактивном режиме.

Gateway поддерживала автоматическую телефонную систему: по бесплатному

Контроль за исполнением заказа осуществлялся только по телефону

<

телефонному номеру покупатели могли следить за своими заказами и узнавать предположительную дату доставки. Если у заказчика возникали какие-то вопросы, он звонил в отдел обслуживания покупателей.

Gateway имела достаточно обширный Web-узел еще до того, как начала принимать, заказы в интерактивном режиме. Но она продолжает предлагать

Gateway просто расширила свой информационный Web-yзeл, включив в него систему регистрации электронных заказов.

потребителям самую подробную информацию и после внедрения новой системы принятия заказов.

Web-узел компании (см. рисунок 6-1) теперь включает раздел технической поддержки, содержащий советы по выявлению неисправностей и программные «заплатки», электронный глоссарий, описание некоторых новых компьютерных технологий и информацию от руководства Gateway. Spot Shop — это отдельный интерактивный электронный магазин, предлагающий такие товары как кофейные кружки, коврики для мыши и прочие мелочи с изображениями коров (широко известный товарный знак Gateway).

Вся информация Web-узла Gateway хранится на компьютере Gateway G6-200 с процессором Pentium Pro 200 МГц, тремя жесткими дисками по 2 Гб и 256 Мб оперативной памяти, работающим под управлением Microsoft Windows NT Server и Internet Information Server. Кроме того, для обработки продаж товаров через Spot Shop использовался Microsoft Merchant Server.

Использование Merchant Server для всех электронных заказов было частью плана Gateway по глобальной автоматизации своей системы продажи и интеграции обработки заказов с другими внутренними процессами, такими как инвентаризация и бухгалтерский учет.



                                                                                          Как сделать электронный заказ

Соберите Ваш собственный

ПК Gateway

Программное обеспечение

Spot Shop

Дополнения и модернизация

                                                                                           Горячая десятка

технических советов

                                                                                           Файлы для загрузки

     Что нового                                                                   (программные “заплатки”,

      Поисковая машина                                                     драйверы)

      Письма                                                                        Как связаться со службой

      Обратная связь                                                           технической поддержки

      с покупателями                                                          Техническая документация

Инструментарий

Информация об узле

Информация об

авторских правах



                                                                                          Web - узлы с информацией

                                                                                          о компьютерах



                                                                                         Конкурсы

                                                                                         Журнал “Gateway”

                                                                                          Юмор

                                                                                          “Информация о коровах”

Рис.   Схема организации Web-узла компании Gateway {без перекрестных ссылок)

Расширение: полномасштабная интеграция

Первая внедренная Gateway система принятия электрон ных заказов выявила некоторые проблемы, общие для всех компаний, чьи Web-магазины не имеют электронной связи с системами обработки данных.

Интеграция системы принятия заказов со старыми системами позволила уменьшить долю ручной обра6отки заказа, сократить количество ошибок при вводе и повысить эффективность всего цикла

<

Работа с заказчиками включала в себя подтверждение заказа по электронной почте, ручной ввод информации о заказе в старую базу данных, уточнение статуса заказа, проверку наличия деталей на складе и оформление заявок на сборку. Легко заметить, что такие процессы как отправка подтверждения по электронной почте, ввод заказов и проверка товарных запасов могут быть автома-тизированы и связаны с данными, вводимыми покупателем через Web. Сократив количество этапов, где обработка идет вручную, Gateway также уменьшила процент ошибок и повысила эффективность всего цикла оформления заказа и сборки нужного компьютера.

Когда Gateway перешла к интеграции процесса обработки электронных

Важно обеспечить защиту данных в старых системах

заказов с управлением запасами и бухгалтерией, перед системными разработчиками встали новые задачи. Перевод электронного магазина на платформу Merchant Server был относительно прост, но Gateway хотела обеспечить защиту данных в своих старых системах. Когда первая версия системы на основе Merchant Server начала работать, сгенерированные ею данные заказов сохранялись в виде группы файлов, а затем переносились одним из системных администраторов на компьютер AS/400. Эта мера предосторожности была предпринята для того, чтобы никто не смог из Интернета взломать Web-сервер и получить несанкционированный доступ к внутренним системам обработки данных Gateway (ввиду отсутствия прямого соединения между Web-сервером и AS/400). Хотя в тот момент, когда эта книга готовилась к печати, некоторые детали еще оставались незавершенными, Gateway планировала автоматизировать перенос данных между платформами, используя промежуточное программное обеспечение для связи Web-сервера и унаследованных баз данных.

Еще одна серьезная проблема автоматизации процесса обработки заказов — как справиться с разнообразием

Имея большой выбор, покупатель может случайно заказать не совместимую конфигурацию

<

вариантов конфигурации компьютеров, которые Gateway предлагает своим заказчикам. Пришлось позаботиться чтобы покупатель не мог выбрать несовместимые между собой комплектующие или программное обеспечение, несовместимое с оборудованием. В качестве решения была использована экспертная система от компании Intellisys, производящая проверку допустимости каждого элемента в заказанной конфигурации.

Для доставки заказанных через Spot Shop товаров Gateway пользовалась услугами сторонней фирмы.

Автоматизация открывает новые возможности интеграции с бизнес-партнерами

В ходе автоматизации компания также хотела повысить эффективность службы выполнения заказов. Первоначально эта служба проверяла заказы и обрабатывала реквизиты кредитных карт вручную. Но в план автоматизации всех процессов входила стандартизация используемых в Spot Shop форм заказов и создание программ для передачи содержащейся в заказе информации в службу выполнения заказов.

Описание Web-узла: навигация покупателя

Заказ персонального компьютера через Web-узел Gateway (см. рисунок 6-2) происходит по тому же сценарию, что и разговор с торговым представителем Gateway по телефону. Коренное отличие в том, что весь выбор осуществляется при помощи Web-браузера. Покупатели начинают с того, какой тип компьютера им нужен (домашний или профессиональный), какими должны быть быстродействие процессора и размер монитора.

Покупатели, желающие при обрести стандартную конфигурацию, могут выбрать ее из обширного списка заранее сконфигурированных компьютеров

Покупатели могут выбрать заранее сконфигурированную систему или сконфигурировать ее самостоятельно

Gateway. Если у покупателя есть лишь несколько особых пожеланий, таких как дополнительная оперативная память или большой жесткий диск, они могут начать с конфигурированной заранее системы и просто добавить к ней дополнительные требования. Изменение каждой части системы осуществляется с помощью списков, содержащих все варианты выбора и их стоимость.

Независимо оттого, по какому пути пойдет покупатель, Web- узел Gateway предложит ему интерактивную

Фотографии, характеристики и данные о быстродействии доступны в интерактивном режиме

<

информацию о существующих вариантах выбора, включающую фотографии, характеристики отдельных комплектующих и данные о быстродействии процессоров. Такая гибкость в выборе комплектующих обеспечивает около 1,6 миллиона различных конфигураций.

Как только покупатель выбрал конфигурацию компьютера, он может сделать заказ через Web или позвонить торговому представителю Gateway

Размещение электронных заказов защищено использованием протокола SSL. Gateway подтверждает принятие заказа по электронной почте

по телефону. Покупки через Web осуществляются с применением протокола SSL для защиты реквизитов кредитной карты покупателя от нелегального прочтения или перехвата в ходе передачи. После того как покупатель ввел всю необходимую информацию в форму Web-браузера, заказ передается торговым представителям Gateway, а подтверждение заказа и его номер отправляются покупателю по электронной почте. При необходимости торговый представитель может позвонить покупателю, чтобы подтвердить заказ и уточнить детали. В первоначальной Web-системе подтвержденные заказы вручную вводились в старые базы данных, работающие на бизнес-компьютерах IBM AS/400, где также хранилась информация систем бухгалтерского учета, инвентаризации и производства. В настоящее время файлы с данными о заказах переносятся в базы данных автоматически.

Spot Shop очень подходил для тестирования ПО Merchant Server, поскольку предлагаемые в нем товары имеют законченный вид, который нельзя изменить и, в отличие от персональных компьютеров Gateway, эти товары не нужно собирать «с нуля». Прежде чем Gateway смогла перенести систему продажи ПК на платформу Merchant Server, ей пришлось интегрировать с Merchant Server программу выбора индивидуальной конфигурации ПК и разработать экспертную, систему, способную проверять, возможна ли в принципе затребованная заказчиком конфигурация и не чревата ли она аппаратными или программными конфликтами. Перенос Spot Shop на Merchant Server позволил отделу информационных систем Gateway узнать больше об особенностях работы Merchant Server в реальных условиях и одновременно разработать недостающее программное обеспечение для переноса всех электронных заказов на новую систему.

В основу Spot Shop заложен принцип «тележки для покупок», который широко используется коммерческими серверами, ориентированными на массового потребителя ( такими как

Принцип “тележки для покупок” позволяет покупателям просматривать товары, отбирать то, что нужно и оформлять покупку после окончательного выбора.

<

Merchant Server). Покупа тель может просматривать предлагаемые товары, выбрать себе какой-то из них, добавив его в свою тележку, и продолжать просмотр до тех пор, пока не решит закончить покупки. Затем он проверяет содержимое своей тележки, изменяет количество выбранных комплектующих или удаляет ненужные, после чего оформляет покупку, предоставив информацию о своей кредитной карте.

Анализ: не рассчитывайте на единственный канал сбыта

Используемая Gateway система размещения заказов через Web логически продолжает канал прямых

Продажи через Web

составляют пока небольшую, но все же заметную долю общего объема

продаж на основе телефонных заказов. Продажи через Web еще достаточно долго будут составлять лишь малую часть от общего объема: начавшись в апреле, к концу 1996 года они составили 100 миллионов долларов, что совсем не много по сравнению с общим объемом продаж в 5,04 миллиарда долларов за год. Но руководство Gateway хорошо понимает, что этот рынок постоянно расширяется.

Поскольку никто и не ожидал, что продажи через Web сразу же станут главным источником дохода

Использование недорогого, легко настраиваемого ПО Merchant Server снизило затраты Gateway

компании, руководство Gateway хотело ввести в строй свой коммерческий сервер как можно быстрее и дешевле. Именно по этим причинам они решили сначала использовать для своих целей Internet Information Server, а затем добавить Merchant Server. К тому времени, когда Gateway захотела перейти на электронные заказы и интегрировать их обработку со своими прежними системами, стало ясно, что только Merchant Server способен обеспечить необходимый уровень взаимодействия с базами данных и возможность изменения программного обеспечения.

Даже не смотря на то, что лишь немногие покупатели размещают свои заказы через Web, наличие доступной через Web - браузер интерактивной системы конфигурирования

Gateway обнаружила, что система оформления заказов через Web стимулирует даже тех покупателей, которые в итоге размещают заказ по телефону

<

компьютеров крайне полезно, так как помогает легче и быстрее вести продажи по телефону. Было замечено, что покупатели часто используют Web для изучения вариантов конфигурации систем и конфигурируют свои компьютеры на Web-узле, прежде чем позвонить торговым представителям и сделать заказ по телефону. Это избавляет торговых представителей от необходимости рассказывать обо всех вариантах выбора и от начала до конца проводить покупателя через процесс конфигурирования компьютера, а следовательно, уменьшает время, затраченное на заключение сделки.

Наслушавшись связанных с Интернетом историй о хакеpax и «дырах» в защите, многие потребители чувствуют

Доступность информации помогает заказчикам принимать обдуманные решения

себя в меньшей безопасности, когда пользуются кредитной картой для оформления заказа через Интернет, чем когда размещают такой же заказ по телефону. Даже несмотря на такие протоколы как SSL, надежно защищающие от нелегального просмотра или похищения номеров кредитных карт, потребителям еще предстоит удостовериться в безопасности покупок в Интернете. И хотя на каждой странице Web-узла Gateway содержится уведомление об использовании SSL для транзакций, многие покупатели предпочитают сделать заказ по телефону, даже после того как выбрали конфигурацию своего компьютера в Web.

Gateway много делает для того, чтобы покупатели принимали хорошо обдуманные решения о конфигурации выбранных компьютеров и предлагает большое количество электронной информации для заказчиков. Например, компания размещает на Web-узле фотографии мониторов и корпусов, графики сравнительного быстродействия процессоров и техническую документацию на большинство компонентов.

Gateway сочетает предпродажную помощь с сильной послепродажной

интерактивной техничес -

На Web-узле

Gateway собрана обширная техническая информация для послепродажной поддержки.

кой поддержкой, и этим уже давно завоевала себе превосходную репутацию. В специальном разделе Web-узла отражены принципы поддержки. Предлагаются не только советы по устранению конфликтов в аппаратных и программных средствах, но и объемная документация по ПК и возможным проблемам. С Web-узла компании также можно загрузить программные «заплатки» и новые версии драйверов. Все это превращает Web-узел Gateway в универсальный центр обслуживания, где покупатели не только подбирают себе компьютер и делают заказ, но и получают поддержку после покупки.

Очевидно, что для доступа к Web-узлу требуется ПК и Web - браузер. Поэтому понятно, что Web-узел Gateway

Даже те, кто покупает компьютер в первый раз, часто делают это через Web-узел Gateway

<

не рассчитан на потребителей, покупающих свой первый ПК. Однако Gateway удалось выяснить, что некоторые из них, чтобы заказать свой первый компьютер через Web, использовали, например, ПК, установленный в учебном заведении. Так что отсутствие ПК в меньшей степени ограничивает круг потребителей, чем могло бы показаться.

Размещенная в Web информация о компьютерах и послепродажной поддержке наряду с системой принятия электронных заказов позволила Gateway повысить эффективность работы как отдела продаж, так и отдела

Интеграция электронных заказов с внутренними системами снизила вероятность ошибки при вводе, сократила время обработки и в результате привела к лучшему распределению ресурсов.

технической поддержки. Например, раньше торговые представители были вынуждены вручную вводить в систему большое количество данных. Подтверждение заказа высылалось немедленно, но обычно требовалось от нескольких часов до нескольких дней на то, чтобы проверить наличие комплектующих и вставить в расписание сборку компьютера. Когда компания Gateway переключилась на Merchant Server и связала заказы со своими прежними системами, появилась возможность проводить подтверждение заказа, проверку наличия комплектующих и календарное планирование сборки компьютера в течение нескольких секунд (см. рисунок). Кроме того, ввиду сокращения доли ручного ввода данных, вероятность ошибки при вводе была сведена к минимуму.

Сокращение ошибок, быстрое исполнение заказов и лучшее распределение ресурсов, — все эти качества, согласно данным руководства Gateway, делают систему обработки заказов в Web торговой точкой с низкой стоимостью содержания.

Планы на будущее

Компания Gateway уже сделала многое из намеченного, как в области использования Web в качестве дополнительного канала сбыта, так и по части интеграции продаж со своими прежними

Планы компании на будущее предусматривают поддержку существующих систем, их совершенствование, а также замену программного обеспечения

<

системами. Планы компании в отношении Web-узла в большей степени связаны с поддержкой и дальнейшим улучшением системы, чем с какими-либо существенными изменениями. Когда компания приобретет достаточный опыт использования экспертной системы проверки конфигурации, эта программа может быть модифицирована для повышения эффективности и упрощения добавления новых конфигураций. Кроме того, когда программное обеспечение для передачи данных с Web-сервера в старые базы данных станет более совершенным, Gateway планирует установить новое ПО для повышения уровня интеграции своих систем.

Рис. Обработка заказа в электронной форме

Дополнительная информация

Компания: Gateway 2000, Inc.

Адрес: North Sioux City, ND, USA

Тел: 800-846-2069

Система: основным Web- сервером служит компьютер Gateway G6-200 с процессором Pentium Pro 200

МГц, 256 Мб оперативной памяти и тремя жесткими дисками по 2 Гб, использующий Microsoft Windows NT Server, Microsoft Internet Information Server и Microsoft Merchant Server. Мультимедийный сервер — компьютер Gateway 2000 P5-133 Professional PC со 128 Мб оперативной памяти и 5 жесткими дисками по 2 Гб, на котором установлены Microsoft Windows NT Server, Microsoft Internet Information Server, VDOLive Video Server, и RealAudio Server.

Узел: http://www.gw2k.com

Деятельность в Странах Мира

В данный момент многие инициативы в электронной коммерции вынужденно ограничивают себя государственными границами. Однако, многие из этих частных (или общественно-частных) инициатив в конечном счете преследуют некую глобальную стратегию. Недавно был отмечен всплеск значительных инициатив в Европе разного уровня: от международного до национального или регионального. Эти инициативы перечислены в обзоре по Европейским "Инициативам по электронной коммерции", учрежденном в контексте инициативы Большой Семерки, являющимся примером общей деятельности в области электронной коммерции [BI].

Основные виды деятельности в Европе

При поддержке различных программ Европейского Сообщества был запущен целый ряд проектов в электронной коммерции на основе Интернет и частных сетей. По программе ESPRIT работа проекта "Технологии для бизнес-процессов" нацелена на многозвенные процессы поставок, виртуальные команды, сервис для покупателей и процессы обращения ценных бумаг. Multi-media Systems сфокусирована на системе платежей, правах интеллектуальной собственности и новых интерфейсах. Сферой деятельности Integration In Manufacturing является конкурентный инжиниринг, глобальные инженерные сети и интеграция виртуальных предприятий. Задача Software Technologies в проекте Esprit - решение проблем инфраструктуры Интернет и Web, включая вопросы безопасности. High Performance Networking and Computing занимается разработкой следующего поколения высокоскоростных сетевых и вычислительных комплексов для электронной коммерции. Open Microprocessor Initiative вовлечена в разработку компонентов для "сетевых компьютеров" и мобильной электронной коммерции. В проекте RACE подготавливаются пробные (пилотные) варианты сервиса продаж и кооперации для малого бизнеса на основе продвинутых коммуникационных сетей и сервисов. Программа The Telematics Applications поддерживает транспортные и общие проекты по электронной коммерции для небольших и средних компаний, чтобы создать для таких предприятий среду, в которой они могли бы попробовать поработать с удаленным доступом.

По программе TEDIS для развития EDI на протяжении лет в Европе делались важные инвестиции в разновидность электронной коммерции "бизнес-бизнес". Полученный опыт может быть применен в более широких сферах электронной коммерции. Этот опыт необходим, поскольку имеет отношение к среде Интернет с ее различными технологиями и группами пользователей, а также связан с другими областями - например, разновидности электронной коммерции "бизнес-администрация".

Проект SIMAP, ведущийся DGXV, занимается исследованием по программе IDA электронной почты, EDI и баз данных для электронного закупок правительства. Целью ставится создание общей Европейской среды обеспечения всего жизненного цикла закупок, начиная с процедуры уведомления о будущих закупках, и заканчивая мониторингом и электронной подачей предложений. Все это предполагается сделать для увеличения эффективности уведомления об общественных закупках, для обеспечения средств распространения этой информации потенциальным поставщикам по всему Сообществу и для создания единого открытого рынка для менее дорогостоящего и равноправного участия в общественных закупках.

Развитие региональной электронной коммерции поддерживается через структурные и взаимосвязанные фонды. Примером может служить RegionLink, ведущий некоммерческую деятельность, используя технологию Интернет, для создания экономической деятельности в регионах Европы, в том числе в Испании и Великобритании. RegionLink предоставляет технические средства (сеть серверов) ,а местные деловые партнеры предоставляют информацию. В качестве другого примера можно привести SPAN (Smart Partnership across Network), поставившее целью улучшить промышленную конкурентоспособность Шотландского бизнеса и начавшее свою деятельность в 1995 году, предлагая по Интернет демонстрационные проекты, каталоги мультимедийной продукции и советы по технологиям Интернет для среднего бизнеса. Электронная коммерция поддерживается путем предоставления каталога по всем Шотландским Web-узлам и перечням желтых страниц.

Министерства обороны в Великобритании, Нидерландах и Франции разработали CALS и EDI - приложения, совместимые со стандартами НАТО. Аэрокосмическая промышленность в своих гражданских программах вовлечена в целый ряд EDI и STEP-сетей, связанных с частными самолетами и программами ESA. AECMA проводит исследования миграции совместно с UN/EDIFACT.

Во Франции отдельные предложения по участию в тендерах возникли в 94-95 годах, касаясь, в основном, отдельных пилот-проектов в рамках Information Highways. 60 из почти 800 предложений ставили целью создание электронного рынка, в который вовлечены компании среднего бизнеса. Около 100 предложений получили одобрение Министерства промышленности и значительное число из них включали пилот-проекты по электронной коммерции.

AFCEE - это новая французская ассоциация, занимающаяся электронной коммерцией и обменом данных, основанная в марте 1996 года. Основателями являются Club de l`Arche (частная инициатива), EDIFRANCE, представляющая порядка 130 членов, включая ведущих производителей; MERCATEL (ассоциация ~ 100 торговых компаний) и AFTEL, представляющий телекоммуникационный сектор. В задачи этой новой ассоциации входит организация образовательных кампаний, распространение информации по приложениям, наилучших достигнутых результатах и т.д., стимулирование и поддержка пилот- и тест-проектов для улучшения ноу-хау электронных технологий, а также организация и проведение открытых форумов для кооперации и обмена идеями. Деятельность AFCEE направлена в основном на пользователей технологий Интернет, поставщиков технологий, сетевых провайдеров, правительственные сектора, местные объединения, исследовательские институты и университеты, заинтересованные группы и частных лиц. Конкретная деятельность будет включать рабочие семинары, предложения правительству Франции и Европейской Комиссии, ведение пилотных приложений и "дорожные представления", где специальный "технологический грузовик" будет ездить по дорогам Франции в демонстрационных целях.

В Великобритании в Феврале 1996 года DTI объявила о начале действия своей Инициативы Информационного Общества (Information Society Initiative), направленной на электронную коммерцию, в основном с использованием Интернет. Важно отметить значительное вовлечение местных центров развития бизнеса для продвижения электронной коммерции совместно с компаниями среднего бизнеса.

Сервисы EDI связаны с рутинными операциями, поэтому в секторе розничных продаж на протяжении лет и в частном секторе действует ряд других телекоммуникационных служб. Американские агентства, как Dun & Bradstreet, GEIS, IBM-IN и новое MSNet, имеют в этом регионе традиционное присутствие.

В Германии EDI изначально развивалось с непосредственными связями и национальными стандартами внутри закрытых промышленных сетей - как в автомобильном, аэрокосмическом или химическом секторе. В данный момент промышленность переходит к стандартам UN/EDIFACT и развитию открытых EDI сервисов.

Деятельность некоммерческой организации DEDIG e. V. - немецкой EDI ассоциации - состоит в концентрации на продвижении и консультационной/информационной деятельности с заинтересованными предприятиями. В дополнение ко всему, эта организация будет действовать, как начальный информационный центр для всех немецких пользователей, заинтересованных в создании Немецкой группы пользователей электронной службы сообщений. Она также взяла на себя обязательства по распространению среди всех членов информации Комитета пользователей EEMA.

Платформа под Информационные Сети для среднего бизнеса подготавливается торгово-промышленной палатой. "IHK Gesellschaft fuer Informationsverarbeitung mbH (IHK-GfI)", занимающаяся системами и программным обеспечением, запустила базирующуюся на Интернет информационную сеть.

Финансируемая Siemens-Nixdorf AG немецкая глобальная инженерная сеть в рамках программы ESPRIT IIM занимается развитием кооперации между компаний при создании промышленных продуктов.

В Италии торгово-промышленной палатой разрабатываются планы для информационных сетей среднего бизнеса. Технолгический округ Канавезе запустил базирующуюся на Интернет сеть для удаленного обслуживания, включая электронную коммерцию, для среднего бизнеса и местных общественных организаций.

Отдельные банки в Бельгии объединились для создания электронной банковской сети со строгим акцентом на мультибанковское приближение, использующее общие международные стандарты, а также на безопасности взаимоотношений банк-клиент и клиент-клиент. Ожидается, что в течение 4 лет эта сеть свяжет 60% всех компаний в Бельгии. Бельгийская торгово-промышленная палата задействовала специальную службу для предоставления доступа через Интернет как бизнесу в целом, так и посредническим службам.

Инициатива Swebizz в Швеции ставит ударение на аспекты маркетинга и продаж в электронной коммерции. Эта инициатива финансируется шведским правительством и из членских взносов. Основной целью является зарабатывание денег и улучшение конкурентоспособности в рамках электронной коммерции. Компании ожидают получить более полную информацию о рынке, улучшить связь с потребителем и уменьшить административные и производственные расходы. Swebizz кооперирует свои действия с CommerceNet.

В Норвегии ведущаяся правительством Стратегическая институтская программа 1996-2000 создавалась с акцентом на открытость: она базируется на общих открытых стандартах, доступности каждому и использует известные технологии. В задачи исследования входят вопросы политики, механизмов рынка, развития систем и пилот-проекты.

Среди недавно появившихся Европейских инициатив следует отметить EFFECT - Европейский форум электронной коммерции и торговли (Еuropean Forum for Electronic Commerce and Trade), начавший работу в феврале 1996 года и являющийся объединением организаций, участвующих в электронных продажах без прямых производственных объединений, как форумы EDI, торговые группы, образовательно-информационные центры и т.д..

Общий бюджет для поддержки развития электронной коммерции в Европе трудно оценить, так как отсутствует централизованная поддержка.

Основная деятельность, ведущаяся в Северной Америке

В Соединенных Штатах Америки департамент коммерции спонсировал программу CommerceNet, начатую в Калифорнии несколькими крупными ITC компаниями. Общественные вложения составили порядка 6 миллионов долларов на 3 года. CommerceNet движет идея развития электронной коммерции в WWW, а также разработки обширной информационной и образовательной программы, направленной на малый бизнес в Америке и за ее пределами. Она представлена, как серия пилотных разработок с глубокими техническими исследованиями в области аспектов безопасности транзакций в Интернет.

Параллельно при координации Белого Дома и в ассоциации с DoD была задействована Федеральная программа электронной коммерции, занимающаяся всеми типами торговых сделок. Эта программа базируется на существовании сети FTS 2000 (федеральной телекоммуникационной сети), соединяющей все федеральные агентства и службы, связанные с коммерческими сетями с дополнительными услугами (VAN), действующими в США. Технология приложений основывается на CALS (Continuous Acqusistion and Life cycle Support) и EDI (ANSX.12).

В частном секторе также представлены многие инициативы, как, например, средства Netscape Electronic Commerce (включая безопасные транзакции), Microsoft Network (MSN), союз AT&T и Dun & Bradstreet, AT&T и Hewlett-Packard и т.д. Все эти инициативы имеют мировой масштаб.

Частные предприятия начали использовать базирующиеся на Интернет решения в широком масштабе. Например, General Electric недавно установила собственную основанную на Интернет открытую и безопасную тендеринговую систему, которая, как предполагается, будет обеспечивать контракты общей стоимостью 1 миллиард долларов в год.

В Канаде частный сектор и Indusrty Canada основали несколько лет назад Канадский комитет по электронной коммерции, являющийся координационным органом создания правовой структуры, организации образовательных кампаний и пилотных экспериментов. Он провел несколько интересных исследований по социально-экономическим аспектам и вовлечения в них граждан. Indusrty Canada также связана с проведенной в США (FECA и CommerceNet) работой по соглашению NAFTA.

Public Works & General Service (PW&GS) разработали серию операционных средств для электронной коммерции, использующихся Администрацией (включая оборону), известную, как TRANSAC. Для общественных закупок, федеральное телекоммуникационное агентство GTIS установило порт электронного обмена данными, позволяющий соединение TRANSAC с основными сетями с дополнительными услугами, действующими в Канаде. Государственное казначейство является членом комитета EDIRA, имеющего дело с EDI Global Naming; некоторые частные организации также заинтересованы в этом, включая банки и телекоммуникационные компании.

Основная деятельность в Азии

В Японии посредством MITI и его агентов, взаимодействующих со средним бизнесом, разработаны далеко идущие планы по созданию Совета поддержки электронной коммерции. Япония заявляет, что для продвижения электронной коммерции в японском обществе выделяется бюджет в 300 миллионов американских долларов. Япония создает Web-страницы для бизнеса, перевода в UN/EDIFACT бывших национальных стандартов и приложений CALS. Развитие EDI координируется под наблюдением совета ASIAN EDIFACT.

MPT проводит свою собственную политику по электронной коммерции, основывающуюся на технологическом подходе: широкополосные ISDN, спутниковые сети и продвинутые мультимедийные приложения и терминалы. Вслед за крупнейшими японскими производителями, такими, как NEC или Sony, значительные исследования и разработки были осуществлены компаниями IBM, Motorola и Apple. На 1996 год запланировано несколько национальных и международных пилотных проектов. Деятельность MPT затрагивает Японскую ассоциацию электронной передачи сообщений (JEMA) для вовлечения телекоммуникационных сервисов.

Австралия разрабатывает политику для использования Интернет для электронной коммерции, мультимедийной индустрии (фонд - 84 млн. австралийских долларов) и виртуального рынка для фирм-экспортеров (TradeBlazer).

Сингапур вовлечен в основном в приложения электронного обмена данными (UN/EDIFACT), используемые на обычном уровне в производстве, розничной торговле и экспорте. Общественный сектор (Совет экономического развития) и частные организации, как SMA (Singapore Manufacturing Association) разработали план под названием EDIMAN и выполняемый в настоящее время.

Действительность

Торговые марки умрут!

Internet представляет главную угрозу торговым маркам, ослабляя их (Kalakota и Whinston 1996)[vii].

В современном коммуникационном мире Internet не обеспечивает никаких гарантий внимания покупателя или низких поисковых затрат. Поэтому вероятно, что пользователи будут тяготеть к известным торговым маркам как способ упростить выборы, снизить поисковые затраты и получить гарантии (Barwise 1997)[viii].

Посредники умрут!

« В каждой индустрии - от розничной продажи до страхования – ключевой вопрос компьютерной сетевой революции - удалить посредника » (Gilder 1994)[ix]

Мы все еще видим мало примеров успешного опосредования, благодаря внедрению e-бизнеса . С этим ничего нельзя поделать пока есть возможность получать прибыль . Довольно, очень трудно придумать, как перейти в новый дистрибутивный канал не подвергая опасности отношения с существующими каналами.

Масштаб не имеет значения!

Эстер Дисон, предположила, что размер будет менее важен для фирм Интернета (Dyson, 1997; стр. 64)[x]

Сети, реальны они или виртуальны, работают по относительно простой логике. Чем больший сеть, тем она привлекательнее для пользователей. Рынки для портальных компаний (например, Yahoo.com), микропроцессорных (например, Intel) и компаний, производящих программное обеспечение (например, Microsoft) являются свежими примерами компаний, получающих дополни-тельную прибыль за счет более широкого охвата. Также стандартизация меж-организацион-ных систем потребует механизмы управления, и большие фирмы будут поощрять сотрудничество между членами канала. Такое сотрудничество - обычно в интересах большой фирмы.Примером этого является сдача в аренду виртуальных торговых площадей Интернет-магазинами.

Главное-быть первым !

В сетевой экономике скорость – Бог, и первым достанется все (Downes и Mui 1999)[xi].

Нет никакой гарантии, что фирмы-пионеры типа Amazon или eBay будут способны удерживать свои позиции с развитием рынка. Информационные технологии сами по себе не обеспечат достаточное конкурентное преимущество, и пионеры Интернет-коммерции должны быть очень внимательны, чтобы не оступиться. Высоких затрат на переключение не существует, а конкуренты не дремлют и часто даже лучше технически оснащены. Во многих случаях, компании второй волны имеют дополнительные преиму-щества (например, торговые марки), которые будут их основой в конкурентной борьбе.

Низкие цены!

E-бизнес будет вести к большей эффективности рынков и более низким ценам.

Проблема существования ценовой дисперсии побробно обсуждена во второй главе, там же доказано, что разница в ценах на электронных рынках не меньшая, чем на обычных, и исчезать не собирается

Доступность: значение виртуальной недвижимости

Считается что для успеха обычных розничных продавцов, необходимы три вещи - расположение, расположение, и еще раз расположение. География в значительной степени определяет набор потенциальных покупателей, которые знают о магазине, и делают покупки там. Многие продавцы в Интернет настойчиво покупают лучшие адреса в Интернет порталах и тратят сотни миллионов долларов на рекламу в интерактивных, печатных и традиционных СМИ. Это означает, что доступность для клиентов, или " виртуальная недвижимость ", может быть также важна на интерактивных рынках, как физическая недвижимость для обычных рынков. Важность доступности может следовать из высоких поисковых затрат на поиск розничных продавцов в Интернет. Эти поисковые затраты пропорциональны объему доступной информации. Иногда поиск розничных онлайновых продавцов похож на поиск иголки в стоге сена. Таким образом, в то время как некоторые розничные продавцы типа Amazon.com использовали стратегический маркетинг и большие расходы на рекламу, чтобы создать известность своей торговой марки, других, менее известных , розничных продавцов очень трудно отыскать среди миллионов Интернет-сайтов. Неоднородность в известности продавцов, в частности, отражена недавним исследованием компании Ксерокс, которое нашло, что только 5 % вебсайтов получает почти 75 % нажатий (hits) (Adamic и Huberman 1999)[xxxvii].

Экономисты долго анализировали влияние ассиметрично информированных потребителей на политику ценообразования . Salop и Stiglitz (1977)[xxxviii]

и Varian (1980)[xxxix]

рассматривают рынки, где некоторые потребители знают все цены в рынке, в то время как другие потребители знают цену в только одного розничного продавца. Информированные покупатели купят в магазине с самыми низкими ценами, в то время как неинформированные покупатели купят, если цена, которую они знают, более низкая, чем они ожидают. Результат - розничные продавцы различаются по ценам: некоторые розничные продавцы всегда назначают низкую цену, в то время как другие всегда высокую (Salop и Stiglitz 1977) или иногда розничные продавцы устраивают распродажи,с низкими ценами на избранные предметы (Varian 1980).

Greenwald и Kephart (1999)[xl]

применяют эти модели к Интернет с аналогичными результатами. Авторы предполагают, что некоторые потребители имеют доступ к сайтам, производящим ценовой поиск, или shopbots, в то время как другие нет. Потребители с доступом к поисковым посредникам купят по самой низкой цене, в то время как потребители, не имеющие доступа к посредникам, если цена их устраивает. Мы отмечаем, что это поведение не противоречит Brynjolfsson и Smith (1999), которые наблюдают, что известные розничные продавцы, типа Amazon.com и CDNOW, способны установить цены на 7-12 % выше чем менее известные розничные продавцы типа Books.com и CD Universe.

Другие сети

Протоколы TCP/IP лежат в основе Интернет, но их использование этим не ограничивается. TCP/IP стал излюбленным семейством протоколов в компаниях, предпочитающих открытые системы. С ростом популярности Интернет крупные компании начали создавать свои интрасети (intranets), то есть сети, использующие TCP/ IP для обмена информацией только в пределах фирмы. Использование Web совместно с сетями TCP/IP позволяет компаниям без особых затруднений поддерживать единый интерфейс пользователя в разных приложениях, а также упрощает распространение нового клиентского программного обеспечения. Фирмы, которым необходимо делиться информацией с деловыми партнерами или заказчиками, часто организуют общую базу данных и объединяют интрасети на основе TCP/IP, в результате чего образуются так называемые общие сети, или экстрасети (extranets). Таким образом происходит соединение интрасети, Интернет и экстрасети. Основное различие между этими сетями заключается в управлении доступом к информации и в том, как происходит обмен данными. Существуют и другие сетевые технологии, не связанные с Интернет, но имеющие большое значение для электронной коммерции. К ним относятся и VAN-сети (value added networks) — частные сети, предназначенные для реализации EDI между деловыми партнерами. Крупные корпорации часто содержат собственные частные сети и при необходимости открывают их деловым партнерам для обмена информацией Банки и клиринговые центры, обслуживающие кредитные карты, также содержат частные сети для перевода денежных средств при расчетах с деловыми партнерами.

Из-за возрастающего влияния Интернет сетевая структура постепенно изменяется. Предприниматели ищут способы проведения финансовых транзакций по открытым сетям, образующим Интернет, исследуют возможности проводить по Интернет EDI-транзакции, чтобы существенно снизить свои затраты. Многие крупные компании также экспериментируют с организацией собственных корпоративных сетей в виде виртуальных частных сетей (virtual private network, VPN) в Интернет. В этом они видят альтернативу дорогостоящим выделенным телефонным линиям, соединяющим офисы.

Средства удаленного доступа и сети кабельного телевидения также играют большую роль. Хотя эта книга посвящена, главным образом, технологиям связанным с Интернет, границы между основными средствами передачи информации (Интернет, кабельное телевидение и сети удаленного доступа) становятся все более расплывчатыми. Приложения Web запускаются по телевидению, в Интернет все чаще проходят видеоконференции, а телефонные компании и компании кабельного телевидения, конкурируя между собой, спешат предоставить массовому пользователю расширенные возможности передачи данных.

          Основную роль в обслуживании клиентов Интернет играют Web-серверы. Web-cерверы содержат все информационные ресурсы и реализуют сервисы Internet. Для понимания эффективной работы в сети Internet, а тем более для реализации собственного Web-сервера, необходимо хорошо представлять основные функции различных Web-серверов и логику навигации по ним. Ответ на этот вопрос поможет дать приведенная в настоящей главе классификация серверов в Internet.

Несмотря на разнообразие представленных в Internet Web-cepверов, можно выделить две основные группы:

·        Серверы управления трафиком (Web Traffic Control Sites).

·        Конечные серверы (Destination Sites).

Такое деление обусловлено общей логикой навигации в среде Internet. В начале пользователь с помощью серверов первой группы должен найти требуемые ресурсы, а потом уже ими воспользоваться. Поэтому для эффективной работы Web-сервера должны быть, во-первых, учтены операции, связанные с первоначальным привлечением посетителей на сервер, выполняемые серверами первой группы, и, во-вторых, решена задача обеспечения максимального количества повторных посещений Web-сервера за счет предоставления пользователю услуг, информации, возможностей для интересного времяпрепровождения, — всего, что может удовлетворить те или иные потребности посетителей сервера.

Факторы успеха

Почти пять лет спустя после первого выпуска браузера в 1995 году боязнь электронных сделок у широкой публики стала проходить. Первоначальная новизна посещения Интернет-магазина и самого e-бизнеса также постепенно проходит. Бесцельный серфинг уменьшился, и люди более целенаправленно проводят время в Интернет. Впервые мы видим знаки общего созревания семейства пользователей и влияние, которое Интернет будет иметь на жизнь обычных людей, становится более ясным. Для бизнеса же ответ на вопрос как делать деньги, намного менее ясен. Несмотря на миллиарды долларов в инвестиции, фирмы все еще борются за лучшие способы совершенствования обычных действий или разрабатывают новые электронные формы торговли. Например, Timmers (1998)[vi]

идентифицировал не меньше одиннадцати различных моделей e-бизнеса , которые были опробованы на рынке. Shapiro и Varian (1998)1

говорят, чтобы многие менеджеры так зациклились на технологических составляющих, что не в состоянии видеть основные принципы, определяющих успех или неудачу в целом. Хотя время еще есть, e-бизнес пока не сумел перевести деловые процессы на правильный путь. Конечно, можно увидеть существенную экономию во времени и стоимости выполнения стандартных задач (то есть покупка и продажа акций, графиков поставки и т.д.), но в целом осуществились лишь немногие предсказания об электронной коммерции.

Те принципы, которые управляли деловым успехом в течение столетий, остаются в значительной степени неизменными. Несмотря на прогнозы и спекуляции, во многих случаях новое - это хорошо забытое старое. Таблица 1 суммирует предсказания, сделанные относительно e-бизнеса и нашей оценки текущей действительности.

Таб.1 Предсказания и реальность электронной коммерции

Что такое Internet? Ресурсы Internet*[ШЮ

Перед тем как приступить к рассмотрению глобальной сети Internet и ее ресурсов, дадим ответ на вопрос: "Что такое Internet?"

Прежде всего, под словом Internet понимается глобальная компьютерная сеть, "Сеть сетей", как часто говорят о ней. Такое понимание Internet зафиксировано в определении, данном Федеральным Советом по информационным сетям (Federal Networking Council) 24 октября 1995 г.: "Internet— глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанного на протоколе Internet Protocol (IP) или его последующих расширениях, способная поддерживать связь с использованием комплекса протоколов Transmission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP), их последующих расширений, или других IP-совместимых протоколов, и которая обеспечивает, использует или делает доступным, публично или частным образом, коммуникационный сервис высокого уровня". Другими словами, Internet — это взаимосвязь сетей, базирующаяся на едином коммуникационном протоколе — TCP/IP [Усп].

Если на Internet смотреть с точки зрения пользователя, то Internet предстанет как глобальное средство обмена информацией, как некая "информационная супермагистраль". Она, с одной стороны, дает пользователям возможность общаться между собой, создавать виртуальные сообщества, а с другой — использовать находящуюся в Internet информацию или представлять ее другим.

Защита информации при электронной коммерции*[[ШЮ

Защита информации очень важна для финансовых систем, независимо от того, основаны они на физических или на электронных транзакциях. В реальном мире уделяется много внимания физической безопасности, а в мире электронной коммерции приходится заботиться о средствах защиты данных, коммуникаций и транзакций. Имея дело с сетевыми компьютерами, следует помнить о существовании нескольких вероятных угроз. Они перечислены в таблице наряду с решениями, позволяющими организовать и значительно повысить защищенность информации, в том числе и в ситуациях, не связанных с электронной коммерцией, например, при отправке конфиденциальной информации по электронной почте.

Угрозы безопасности и методы их устранения

Угроза	Решение	Действие	Технология
Данные преднамеренно перехватываются, читаются или изменяются	Шифрование	Кодирование, данных, препятствующее их прочтению или искажению	Симметричное или асимметричное шифрование
Пользователи идентифицируют себя неправильно (с мошенническими целями)	Аутентификация	Проверка подлинности отправителя и получателя	Цифровые подписи
Пользователь получает несанкционированный доступ из одной сети в другую	Брандмауэр	Фильтрация трафика, поступающего в сеть или на сервер	Брандмауэры виртуальные частные сети

Чтобы показать, каким образом применять технологии Интернет для защиты сетей, начнем эту главу с обзора основ криптографии, что необходимо для понимания принципов работы различных систем безопасности. Затем рассмотрим основные стандарты, существующие в настоящее время для защиты электронной коммерции в Интернет.

Среди главных требований к проведению коммерческих операций - конфиденциальность, целостность, аутентификация, авторизация, гарантии и сохранение тайны (см. раздел “Требования к платежным системам”). Первые четыре требования можно обеспечить техническими средствами, но выполнение последних двух — достижение гарантий и сохранение тайны — равно зависит и от технических средств, и от ответственности отдельных лиц и организаций, а также от соблюдения законов, защищающих потребителя от возможного мошенничества продавцов.

Группа "конечных серверов"

В группу "конечных серверов" входят конечные "адресаты", предоставляющие пользователям разнообразные ресурсы, которыми может быть информация в виде художественных произведений и документации, финансовые сводки, информация о курсах акций, фирмах, их продукции и услугах, о продаже товаров, различных способах времяпрепровождения и т. д.. Исходя из выполняемых Web-серверами функций в этой группе можно выделить: интерактивные магазины, серверы присутствия в Internet и информационные серверы.

ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНЦИИ НА ЭЛЕКТРОННЫХ РЫНКАХ

Существует много путей анализа уровня колебаний на рынках Интернет. Некоторые исследования в этой области сравнивают характеристики электронных рынков с обычными рынками, в то время как другие анализируют поведение в пределах электронных рынков. В этой секции, мы определим четыре показателя эффективности на электронных рынках: уровни цен, ценовая эластичность, издержки переоценки и ценовая дисперсия.

Четыре показателя эффективности рынка Интернет

Уровни цен: Действительно ли цены в Интернет ниже?

Ценовая эластичность: Действительно ли покупатели в Интернет более чувствительны к небольшим колебаниям цен?

Издержки переоценки: Чаще или реже изменяют свои цены продавцы в Интернет?

Ценовая дисперсия: Существует ли меньшая разница между самыми высокими и самыми низкими ценами в Интернет?

Июль

Нельзя увидеть и потрогать

41%

56%

Нельзя легко возвратить

32%

47%

Плата за доставку

33%

39%

Источник : Greenfield Online

Факт - то, что большинство предпринимателей меньше заинтересовано в интерактивных продажах потребителям, чем в использовании Интернет для взаимодействия с поставщиками и оптовыми покупателями. Имеются несколько причин, почему предприниматели больше чем потребители желают осуществлять коммуникации , контактировать, покупать и продавать интерактивно :

· Компании, и в особенности большие компании, обычно лучше оснащены для электронной коммуникации. Они уже имеют большое количество доступных компьютеров, сетей, делая таким образом использование Интернет более быстрым и удобным. Ранняя популярность корпоративных Intranet в значительной степени явились результатом осознания, что смысл компьютеризации не в большом числе мест, оснащенных ПК, а в их совместной работе;

· Компании более внимательны к затратам, так как каждый доллар, сохраненный в снабжении равен доллару новой прибыли (Dobler, Lee и другие 1984)[iv];

· Сетевые взаимодействия (Katz и Shapiro 1985)[v]

будут иметь особенно сильное влияние, поскольку корпорации разрабатывают интерактивные cтратегии, нацеленные на снижение затрат и увеличение эффективности. Вкладывая достаточное количество денег в разработку высоко технологичной системы снабжения, естественной реакцией для этих компаний будет поощрение других делать то же самое и создавать дальнейшие цепочки эффективности.

· Много деловых транзакций уже проводятся на расстоянии,по факсу, почтой, или EDI. Они легко переводятся в Интернет

· Возможности создавать тесные альянсы с деловыми партнерами могут давать творческие возможности к формированию стратегических отношений или новые пути решения проблем.

Информационные серверы

Название серверов этой группы говорит само за себя — это серверы, главной своей целью ставящие представление той или иной информации пользователям сети Internet. Наиболее характерное деление в группе можно провести по признаку необходимости оплаты для доступа к информации или для ее представления на Web-сервере.

Рассмотрим для начала платные серверы. В этом случае для доступа к информации пользователи платят определенную сумму.

boзможен другой вариант, когда плата взимается за представление информации, например, фирма платит за включение информации о себе в базу данных Web-cервера.

Основной проблемой эффективного функционирования сервера такого типа является задача предоставления уникальной информации, поскольку Internet — это информационно интен-сивная среда, где существует много альтернатив поиска требуемой информации.

Наиболее характерным примером серверов, относящихся к этой группе, являются, во-первых, Web-серверы, предоставляющие финансовую информацию и, во-вторых, Web-серверы, предоставляющие информацию о рынке, то есть информацию о фирмах, их продукции и услугах с возможностью произведения выборок по регионам, отраслям и т. д.

Среди российских серверов ведущее место по представлению финансовой информации занимает сервер РИА "РосБизнес-Консалтинг" (bttp://www.rbc.ru). РИА Росбизнесконсалтинг работает с начала 1992 года и предоставляет самый большой в России объем финансовой и аналитической ннформации по России и СНГ. Главными продуктами являются финансовые данные, новости и аналитика со всего мира. Доступ к разделам сервера платный за исключением лишь нескольких из них.

Основными продуктами компании являются:

Ежедневный бюллетень "Валюты-кредиты. Информация. Анализ. Комментарии".

Rbc NEWS — лента финансовых и фондовых новостей в режиме реального времени.

Биржевой терминал РБК.

· Еженедельный аналитический журнал "Итоги недели" .

·        Ежедневный бюллетень "Фондовый рынок".

·        Аналитическая база данных

"STOCKS-98" (Внебиржевой рынок)

·        Аналитическая база данных "Векселя-98" .

·        Ежедневный бюллетень "Вексельный рынок" .

·        Ежедневный бюллетень "Внебиржевой рынок"

·        Профили эмитентов.

Другим примером Web-сервера, предоставляющего платную информацию по широкому спектру рыночных отношений, фирмах и товарах, является Web-сервер Информационная Коммерческая Система "Международные Информационные Рынки" (ИКС МИР).

В противовес платным серверам существует достаточно большое количество сайтов. предоставляющих информацию бесплатно. Примером такого Web-сервера, предлагающего бесплатные услуги по размещению информации о недвижимости в Санкт-Петербурге и предоставляющего возможность поиска по ней, является Web-сервер "Межагентская база данных" (http://on.wplus.net /talan/index.htm). На сервере можно произвести поиск интересующего варианта, в случае продажи или аренды, оставить собственный вариант, подписаться на рассылку новостей и т. д.

Приведенное деление серверов по признаку платности доступа к его ресурсам использует только явную форму оплаты - существует плата за доступ или нет. С другой стороны, все без исключения сайты могут получать некоторый доход, во-первых, за счет продажи рекламного места на своих страницах. Этот подход к обеспечению прибыльности сервера получил название спонсорской или рекламной модели. Для ее реализации необходимо достижение достаточно большого количества посетителей Web-сервера, что не так легко. Во-вторых, фирмы могут получать условный доход за счет повышения имиджа фирмы, привлечения новых потребителей своей продукции или услуг, формирования брэнда и т. д. Все традиционные мероприятия для достижения этих целей стоят денег, и использование ресурсов Internet может требовать более низких затрат или быть более эффективным, тем самым принося дополнительный условный доход.

Инициативы Большой семерки

Для того чтобы лучше понять важность нового, связанного с использованием Интернет направления развития бизнеса, рассмотрим

пакет инициатив стран Большой семерки, выпущенный в начале 1995 года, целью которого являлась демонстрация потенциала информационного сообщества и стимуляция его воплощения в жизнь [BI]. Одна из инициатив этого пакета - "Глобальное рыночное пространство для малого и среднего бизнеса" - направлена на поощрение роста конкурентоспособности и участия в глобальной торговле небольших и средних компаний с использованием возможностей, предлагаемых развитием глобального информационного сообщества. В частности, были поставлены следующие цели:

· содействие в интересах малого и среднего бизнеса развитию глобальной электронной среды для открытого и всеобщего обмена информацией (без исключений для каких-либо технологий, продуктов, человеческих ресурсов), которому не преграда расстояние, время и государственные границы;

· развитие глобальной электронной коммерции с целью предоставления предприятиям возможности ведения более эффективного и прибыльного бизнеса.

Эта инициатива, завершение которой было запланировано на конец 1998 года, делится на три темы, каждая из которых имела собственного координатора.

Тема 1: глобальная информационная сеть для малого и среднего бизнеса

Эта тема посвящена развитию открытого пространства, позволяющего малому и среднему бизнесу иметь доступ к нужной им информации и распространять информацию о своих продуктах и технологиях, используя международные информационные сети. Координатором данной темы является Япония.

Тема 2: Потребности малого и среднего бизнеса - правовые, организационные и технические

Эта тема также нацелена на соблюдение интересов малого и среднего бизнеса при решении ключевых проблем существования открытого глобального рыночного пространства, а также создания структуры, основанной на этих ключевых решениях, позволяющих рассчитывать, что проект в целом отвечает потребностям малого и среднего бизнеса. Список таких ключевых проблем приведен выше в разделе 9. Координатором темы является Европейская комиссия.

Тема 3: Интернациональный " испытательный полигон" для электронной коммерции

Цель этой темы: (i) поддержка создания "глобального рыночного пространства для малого и среднего бизнеса" посредством развития глобальной электронной коммерции; (ii) поощрение разработок, пилот-проектов и других совместных начинаний, ставящих целью решение проблем, связанных с развитием этого пространства (iii) публикация успешных примеров действия электронной коммерции с участием компаний малого и среднего бизнеса. Координатором темы является США.

В этой инициативе могут принимать участие страны, не входящие в Большую семерку, а также международные организации

Инициатива Большой семерки "Глобальное рыночное пространство для среднего бизнеса"

Страны-участники Большой семерки на конференции по Информационному сообществу, проведенной в Феврале 1995 года в Брюсселе, анонсировали свой пилотный проект, "Глобальное рыночное пространство для среднего бизнеса", целями которого является "способствовать увеличению конкурентоспособности и участия в глобальной торговле для среднего бизнеса путем разработки возможностей глобального информационного общества". Это не проект в прямом понимании этого слова ( например, он не имеет собственного бюджета), скорее это целенаправленная программа работ для глобальной координации и кооперации в электронной коммерции, сфокусированная на среднем бизнесе. В качестве основных направлений работы были указаны три момента:

Глобальные информационные сети для среднего бизнеса: создание открытой среды для среднего бизнеса, позволяющей получать и распространять информацию в целях ведения бизнеса, используя международные информационные сети. Должна быть рассмотрена роль, которую могут играть сети среднего бизнеса, предлагая компаниям активную поддержку и помощь в ведении электронной коммерции. Координатором данной темы является Япония.

Потребности компаний среднего бизнеса - юридические, организационные и технические: решение ключевых проблем развития и применения электронной коммерции. Эти проблемы затрагивают широкий диапазон вопросов и включают в себя: "глобализацию" (идентификация, проблемы разных языков и культур т.д.), финансовые аспекты (контракты, платежи, учет, налогообложение и т.д.), права на собственность, безопасность (включая конфиденциальность, сертификацию, авторизацию), взаимодействие и совместимость сетей (включая стандарты), внедрение (включая рекламу, усовершенствование, обучение). Другие проблемы будут определяться в процессе работы. Эти проблемы будут обсуждаться на семинарах, в исследовательских работах, результаты проверяться в пробных проектах и широко распространяться. Изучение потребностей среднего бизнеса приведут к дальнейшему исследованию и выработке рекомендаций для действий в законодательной области, стандартизации, вопросах внутреннего рынка и индустриальной политики (структурные изменения). Эту тему координирует Европейская комиссия.

Интернациональный "испытательный полигон" для электронной коммерции имеет целью разработку практических систем электронной коммерции для конкретных секторов промышленности, которые впоследствии смогут образовать базис для действующих систем. Такие исследования, технологические разработки, демонстрационные проекты, сфокусированы на комбинировании существующих технологий и решений для создания практических систем. Эту часть координируют Соединенные Штаты Америки.

Инициирующие серверы

Инициирующие серверы относятся к группе серверов управления трафиком. Если цель поисковых машин или каталогов состоит в поиске информации и последующем перенаправлении пользователей к найденным ресурсам в соответствии с запросом, то инициирующие серверы используют комплексный подход и, наряду с функциями поиска информации и перемещения к ней пользователей, предоставляют достаточно широкое по тематике информационное содержание. Наиболее крупные из них получили название порталов.

Порталы — это Web-узлы, представляющие собой сочетание информационного наполнения, пользовательского сообщества и базовых услуг, таких, например, как электронная почта. Они служат отправным пунктом навигации в среде Internet, где можно ознакомиться с заголовками новостей, узнать о событиях в Сети, и являются центрами, вокруг которых строятся взаимоотношения пользователей с Internet. Сюда пользователь может вернуться, если он заблудился в

Паутине, здесь же можно следить за курсами акций, именно отсюда можно начинать поиск. Здесь находятся почтовые ящики пользователей, предназначенные для получения и отправления сообщений электронной почты, здесь находится персональная базовая страница, и в добавление — портал выступает гарантией безопасности и ориентиром во всем, что касается среды Internet.

Все порталы обладают примерно одинаковой комбинацией информационного наполнения и набора услуг. Различия определяются тем, насколько успешно интегрированы все функции и насколько удачно выбраны технологии для организации сообществ пользователей, Web-страниц, диалогов, электронной почты и мгновенной пересылки сообщений. Кроме того, порталы различаются с точки зрения простоты работы с ними и настройки на нужды конкретного пользователя, а также вероятности встретить в портале тех, с кем хотелось бы провести время в Сети.

Основными составляющими элементами порталов являются:

· Каналы. Одна из основных функций порталов — упрощение поиска интересующих данных путем разделения всей информации на каналы. Пионером в этой области была служба AOL, а разработчики других порталов учились у нее и в основном перенимали опыт, разделяя информацию на 16-18 легко узнаваемых подкатегорий .

·        Электронная почта. Самое популярное занятие в сети стало стандартным дополнением к порталам, еще одним способом привлечь пользователей на узел и дать им ощущение связи с порталом. С помощью почтовых клиентов — не только автономных, но и на базе Web — можно просмотреть HTML-почту, создать папки и организовать адресную книгу.

·        Дискуссии. Возможность организации форума для обмена идеями и встреч с другими пользователями является одним из главных атрибутов любого портала. Большинство порталов наделено встроенными средствами диалогового взаимодействия, охватывающими все службы портала, с большим набором дискуссий — как открытых, так и руководимых ведущим.

·        Покупки. Internet превратился в гигантский рынок товаров и услуг, и разработчики порталов извлекают выгоды из создавшегося положения, собирая ссылки на коммерческие узлы и предоставляя пользователям инструменты для поиска нужных им продуктов. Например, в Shopping Guide (Проводник покупателя) узла Yahoo! предусмотрена функция поиска в Internet товаров, к примеру, книг с самой низкой ценой.

Одним из самых популярных международных порталов является Excite

(http://www.excite.com), о котором уже шла речь как об одной из популярных международных поисковых систем. Как портал Excite сочетает в себе отличные инструменты индивидуализации, превосходный механизм поиска с прогнозированием запросов пользователя и развитые средства организации сообществ.

Среди российских порталов одно из первых мест по праву занимает сервер компании IT InfoArt Stars (http://www.mfoart.ru). Компания IT InfoArt Stars, образованная в феврале 1999 г. на базе отдела Internet-проектов "ИнфоАрт", владеет несколькими ресурсами, включая информационно-новостной сайт IT InfoArt Stars и каталог Internet Stars, которые входят в число старейших и самых популярных серверов России. Партнерам компании и пользователям предоставляются многочисленные бесплатные Internet-сервисы: служба поиска и индексации iSearch; служба электронной почты e-mail; служба персонализации iCenter; служба push-каналов iPush; служба подсчета обращений к страницам iHITs; рейтигнговая служба 1000 Stars, и др.

Информационно- новостной сайт IT InfoArt Stars является одним из крупнейших в Европе (до 100 тысяч посетителей в день, свыше 100 миллионов запросов в месяц с 1 миллиона уникальных компьютерных систем мира) и, помимо электронной публикации новостных, аналитических и иных материалов из области политики, экономики, науки и техники, спорта, погоды, культуры и искусства, на основе новейших компьютерных технологий постоянно совершенствует формы Internet-вещания, а также постоянно расширяет функциональные возможности служб Internet. Информация размещается на основном и нескольких десятках зеркал-ретрансляторов по территории России и стран СНГ, а также передается посредством 40 тематических push-каналов десяткам тысяч пользователей.

Служба каталога Internet Stars насчитывающая более 12 тысяч ресурсов, осуществляет регистрацию (по заявкам владельцев) и мониторинг отечественных и зарубежных Internet-ресурсов, а также ведет элитный рейтинг 1000 Stars (более 3 тысяч участников), учитывающий уникальных посетителей всего рейтингуемого ресурса в целом.

Компания IT InfoArt Stars помимо организации уникальной системы Intemet-вещания выступает также в качестве рекламного и информационного агентства.

Специального упоминания заслуживает такой уникальный сервис, как организация и проведение Internet-брифингов, семинаров и пресс-конференций.

Интерактивные магазины

Интерактивный магазин, то есть магазин, работающий в режиме on-line, — это Web-сервер, обеспечивающий продажи посредством Internet с использованием электронного каталога или другого вида представления продукции. Число продуктов, представляемых и продаваемых на одном сервере, может достигать нескольких сотен. Потребители могут заказывать товары через заполнение формы, процедуру регистрации или другими методами.

Интерактивный магазин объединяет элементы прямого маркетинга с посещением традиционного магазина. Отличительной чертой магазина в среде Internet по сравнению с обычной магазинной формой торговли является то, что интерактивный магазин может предложить значительно большее количество товаров и услуг и обеспечить потребителей значительно большим объемом информации, необходимой для принятия решения о покупке. Кроме того, за счет использования компьютерных технологий возможна персонализация подхода к каждому из клиентов, исходя из истории его посещений магазина и сделанных ранее покупок.

Таким образом Интернет - это комплекс технических и программных средств, подключение к которому:

· делает несущественными факторы удаленности в коммуникационном процессе;

· повышает оперативность и снижает стоимость коммуникаций;

· открывает доступ к практически неограниченным информационным ресурсам сети;

· позволяет использовать при обмене информацией различные категории ее кодирования, - текстом, звуком, цветом, формой, движением и т.д., что существенным образом повышает качество восприятия и переработки информации;

· дает возможность получения оперативной обратной связи и живого общения людей, разделенных территориально;

· дает возможность использовать для решения своих задач услугами развитых и высокоэффективных сервисных служб.

Кроме того, в отличие от традиционных каналов коммуникации, реализующих модели коммуникации "один к одному" или "один к многим"[///], Интернет позволяет реализовать также и коммуникационную модель "многие ко многим". Если в первых двух моделях потребители информации играют пассивную роль, то в последней они активно взаимодействуют с информационной средой и сами зачастую являются источниками информации для Сети.

Интернет-магазины*

Интернет-магазины INTERSHOP компании INTERSHOP Communications Inc.[ШЮ

Компания TopS стала участником "Инициативы Intel по поддержке малого и среднего бизнеса". В рамках данной инициативы TopS предлагает предприятиям и компаниям, желающим расширить свой бизнес за счет использования Интернет-технологий, готовые решения для организации Интернет-торговли.

Специально для предприятий малого и среднего бизнеса, которые хотят продавать свои товары и услуги через Интернет, компания TopS Systems Integrator предлагает полностью готовые решение для организации Интернет-торговли: отдельный Интернет-магазин "под ключ", аренду Интернет-магазина в Торговом Ряду iPassage компании TopS, а также программу сотрудничества в области Интернет-торговли - iPassage Partner Program.

· В Интернет-магазинах от компании TopS можно продавать любые товары и услуги и по самым различным бизнес схемам (оптовая и розничная торговля, торговля на заказ и со склада, торговля с доставкой на дом, по почте и т.д.) с использованием различных вариантов осуществления платежей: (выписка счетов, принятие кредитных карт, дебетовая/кредитная схема, клубные карточки и т.п.).

Разработка и оформление Интернет-магазинов по технологии INTERSHOP 3 значительно упрощена наличием различных готовых шаблонов и модулей, из которых, учитывая бизнес процессы торговой компании, можно быстро построить свой оригинальный Интернет-магазин.

Интернет-магазин работает автоматически: демонстрирует товары, выписывает счета, отслеживает количество товаров на складе и генерирует новые заказы, ведет подробную статистику всех торговых операций, хранит информацию о покупателях, поставщиках и т.п.

Для того чтобы организовать торговлю в Интернет-магазине компании потребуется наличие всего одного Менеджера, контролирующего процесс автоматической работы магазина как из офиса компании, так и из любого места в Сети.

Одновременно в Интернет-магазине могут совершать покупки неограниченное число покупателей, при этом каждый из них обслуживается системой персонально – на основании данных о его статусе или покупательской истории.

Компания TopS обеспечивает всестороннюю поддержку для своих клиентов: бесплатные консультации по всем вопросам технологии INTERSHOP 3, гарантийную и послегарантийную поддержку, технические консультации с разработчиками системы, предоставление полноценной версии INTERSHOP 3М для тестирования. Компания TopS также осуществляет обучение Менеджеров и разработчиков Интернет-магазинов на своих Учебных курсах.

Для обеспечения требуемого уровня защиты Интернет-магазина, компания TopS также предлагает интегрированную систему безопасности, надежно ограждающую Ваш магазин от несанкционированных воздействий как со стороны Интернет, так и со стороны сотрудников работающих в вашей локальной вычислительной сети.

Решение 1: Интернет-магазин "под ключ"

Это решение включает в себя поставку для предприятий малого и среднего бизнеса всего аппаратно-программного комплекса или тех компонентов, которые ему необходимы для организации успешной Интернет-торговли. В этот пакет входят:

· Сервер для программного обеспечения INTERSHOP 3 (на основе которого и построен Интернет-магазин INTERSHOP 3M);

· Сервер для установки межсетевого экрана для обеспечения безопасной работы Интернет-магазина;

· Само программное обеспечение INTERSHOP 3М, которое может интегрироваться с торговыми системами, уже установленными у Вас в компании;

· Программное обеспечение межсетевого экрана для организации системы безопасности Интернет-торговли;

· Цифровые сертификаты для создания системы аутентификации субъектов Интернет-торговли;

Дополнительно, кроме этого, может быть поставлено программное обеспечение, улучшающее качество Интернет-торговли. Это: 1) Факс-системы для рассылки счетов; 2) Программного обеспечения для анализа прохождения Интернет-покупателей по Интернет-магазину; 3) Разные варианты Web-серверов, почтовых SMTP-серверов и т.д.

Решение 2: Аренда Интернет-магазина в Торговом Ряду iPassage компании TopS

· Любой из арендованных в Торговом Ряду iPassage

Интернет-магазинов представляет собой отдельный Интернет-магазин INTERSHOP 3M.

· Интернет-магазины в Торговом Ряду полностью независимы. Каждый из них может иметь свой собственный адрес в Сети и управляться как из ее офиса, так и с любого удаленного места в Сети.

· Специально для предприятий малого и среднего бизнеса: два месяца бесплатной аренды плюс бесплатное обучение Менеджера Интернет-магазина получает сейчас любая компания, арендующая место в торговом ряду iPassage.

Решение 3: iPassage Partner Program (iPPP – программа)

iPPP-программа разработана компанией TopS для сотрудничества с теми, кто хочет делать бизнес в области электронной коммерции. Суть iPPP-программы проста – компаниям, которые приобретают в TopS программный комплекс INTERSHOP 3 , предоставляется возможность сдавать в аренду всем желающим Интернет-магазины в виртуальном торговом ряду iPassage. При этом весь доход от аренды, а также от любых дополнительных услуг по разработке Интернет-магазинов получает iPPP-партнер, а всю техническую, организационную и маркетинговую поддержку проекта iPassage берет на себя компания TopS.

· Партнеры, участвующие в iPPP -программе, получают от компании TopS готовую бизнес-схему организации службы электронной коммерции, а также поддержку, консультации и другие виды помощи, которые позволят им интегрировать новые услуги с их основным видом деятельности без глобальных затрат и расширения штата.

· Выгоды наших партнеров по iPPP-программе заключаются в получении нового источника дохода от предоставления своим клиентам услуг по электронной коммерции; в притоке клиентов из числа торговых компаний, арендующих Интернет-магазины; в значительном опережении конкурентов; в снижении начальных затрат за счет использования готовой бизнес схемы, разработанной компанией TopS; в снижений рисков за счет апробированности технологии INTERSHOP 3 во всем мире и гарантий со стороны компании TopS, устойчиво работающей на рынке с 1991 года. Провайдеры и телекоммуникационные операторы, являющиеся iPPP-партнерами, становятся более привлекательными для всех новых Интернет-пользователей, за счет расширения спектра предлагаемых услуг.

Источники ценовой дисперсии на электронных рынках

В то время как до настоящего времени исследования уровней цен, ценовой эластичности, и издержек переоценки не противоречат гипотезе, что Интернет служит увеличению рыночной эффективности, существование ощутимой ценовой дисперсии на рынках Интернет и ее постоянство во времени поднимает интересные вопросы о будущем конкуренции на электронных рынках. В этой секции мы обсуждаем несколько потенциальных источников ценовой дисперсии на электронных рынках. В каждом случае мы обсуждаем, почему этот фактор может быть важен в Интернет, делаем обзор соответствующей литературы, и определяем области будущего исследования.

ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕОЦЕНКИ

Издержки переоценки – издержки, которые продавцы несут при осуществлении переоценки. В обычном понимании, издержки переоценки получаются прежде всего от затрат на физическую перемаркировку изделий на полках (Levy, Bergen, Dutta, и Venable 1997[xxix]). На электронном рынке мы предполагаем, что издержки переоценки должны быть ниже, состоять, прежде всего, из стоимости одиночного изменения цен в центральной базе данных.

Издержки переоценки важны в контексте эффективности, так как высокие издержки переоценки могут приводить к ценовой устойчивости. Ценовая устойчивость получается потому, что продавцы только тогда будут делать изменение цен, когда выгода изменения цен превышает их стоимость. Если издержки переоценки высоки, продавцы будут меньше хотеть сделать маленькую переоценку, и в результате будут менее способны адаптироваться к небольшим изменениям в спросе и предложении.

Два исследования анализировали эту гипотезу, и оба предполагают чтоиздержки переоценки ниже в Интернет, чем в обычных торговых точках. Bailey (1998a) проверяет, являются ли издержки переоценки более низкими на рынках Интернет, измеряя число переоценок, предпринятых интернетовскими и обычными продавцами. Он находит, что продавцы в Интернет делают гораздо большее количество переоценок, чем обычные розничные продавцы, и делает вывод, что имеются более низкие издержки переоценки в Интернет по сравнению с обычными торговыми точками.

Brynjolfsson и Smith (1999) проверяют гипотезу издержек переоценки, сравнивая склонность продавцов делать маленькую переоценку - тип переоценки, которая была бы предотвращена большими издержками на ее проведение. Они находят, что розничные продавцы Интернет делают переоценку, которая бывает до 100 раз меньше чем самая маленькая переоценка, наблюдаемая в обычных торговых точках.

Как подключиться к Интернет

Доступ в Internet предоставляется организациями, которые называются провайдерами услуг Internet (Internet Service Provider или ISP). Такой доступ пользователь может получить из своей квартиры, используя обычную телефонную линию, через модем подключенную к его персональному компьютеру. Для расширения коммуникационных возможностей желательно, чтобы компьютер был оснащен микрофоном, звуковыми колонками, видеокамерой и другими устройствами, превращающими его в настоящий мультимедийный центр. Доступ в Internet пользователь может получить и из офиса своей фирмы, подключившись к локальной сети организации, разумеется, если она сама подключена к глобальной сети.

Для подключения к Internet могут использоваться обычные телефонные линии, кабельные сети телевидения, радиоканалы связи, спутниковая связь. Провайдер обычно имеет одно или несколько подключений к магистральным каналам или крупным сетям, которые составляют основу Интернет.

При выборе провайдера (если таковой имеется) обычно рекомендуют обратить внимание на перечень предоставляемых услуг и типы поддерживаемых протоколов обмена информацией, скорость подключения, а также стоимость услуг. Чтобы не запутаться в специальных терминах и технических характеристиках, принимая решение о выборе провайдера Вы должны сначала чётко определить, какого рода информацию Вы хотите получать из сети и передавать в неё: текст, структурированную буквенно-цифровую информацию, цвет, n-мерную графику, звук, речь, видеоизображения, статичную или динамичную, в реальном масштабе времени или нет, с каким запаздыванием и т. п. Сформулировав таким образом Ваши пожелания, Вы вправе надеяться, что провайдер сам (или с участием Ваших специалистов) определит и перечень необходимых услуг и типы протоколов. Желательно при этом, чтобы во избежание недоразумений Ваше словесное описание ожиданий вошло в текст договора с провайдером.

Что касается стоимости услуг, то в настоящее время сложились несколько ситем их оплаты:

·

Ежемесячно пользователь выплачивает провайдеру определенную (оговоренную заранее) сумму. Время работы в сети - произвольное. В США, например, эта сумма колеблется от 20 до 30 долларов.

·        Провайдер устанавливает постоянную ежемесячную плату, но оговаривает продолжительность работы в Internet (обычно от 3 до 5 часов). Время сверх установленного лимита оплачивается по более высокому тарифу. (Например, в США постоянная составляющая оплаты при лимите в 5 часов составляет около 10 $, а каждый час работы сверх лимита стоит порядка 3 $).

Как утверждает Джерри Хоникатт, автор популярного руководства по Интернет, расценки на Интернет - услуги в странах СНГ в ряде случаев могут значительно превышать американские. При лимите времени, устанавливаемом на уровне 3-5 часов, чаще всего более выгодной для пользователя оказывается первая из приведенных выше систем оплаты уcлуг.

Для Российских условий время ожидания и скорость обмена информацией являются одними   из важнейших характеристик, которые необходимо учитывать при выборе провайдера. При этом не редки ситуации, когда для подсоединения к Internet в рабочее время пользователю необходимо потратить не менее часа времени. Именно поэтому перед заключением договора с конкретным провайдером Вам следует встретиться с кем-либо из его клиентов и выяснить удовлетворенность этих клиентов оперативностью соединения и скоростью обмена информацией.

Как развернуть систему электронного бизнеса

Создание системы электронного бизнеса требует большой работы. В действительности настолько большой, что Вы легко можете упустить из виду важнейшие вопросы, связанные с доведением Вашей новой системы до клиентов. В конце концов, изощренные программы и мощный Web-сайт для электронного бизнеса ничего не стоят, если клиенты не готовы вести электронный бизнес с Вашей компанией или не знают о такой возможности. Более проворные конкуренты могут перехватить Вашу клиентуру своими более насыщенными Web-сайтами, в то время как Ваш Web-сайт будет пустовать.

Задача не только в том, чтобы успевать реагировать на требования рынка, но и в том, чтобы реагировать правильно. В случае Intel сжатые сроки развертывания Web-сайта электронного бизнеса Intel – всего шесть месяцев от первоначального проекта до действующих служб – заставили мобилизовать всех менеджеров и сотрудников. Дополнительная проблема состояла в том, что сотрудникам Intel приходилось активно работать с клиентами по всему миру, налаживая доступ, обучая персонал и обеспечивая безукоризненную реализацию всех планов, связанных с Internet.

"Просто удивительно, какую огромную работу мы провели с нашими клиентами во всем мире, чтобы эта программа завершилась для них успехом," – говорит Сьюзи Балтер, менеджер по маркетинговой работе с клиентами в электронном бизнесе компании Intel. - "Я помню, однажды наши техники искали неполадку с подключением клиента из Азии. Они проследили весь путь от клиента и его Internet-провайдера через всю сеть до неисправной платы маршрутизатора на сервере в Сан-Франциско. Сервер принадлежал другому Internet-провайдеру, который даже не знал, что у него проблемы."

Быстрое реагирование

Компании Intel, работающей с прямыми клиентами со всего мира, среди которых сотни OEM-компаний, дистрибуторов и производителей компьютеров, требовалось немало времени на координацию своих действий с клиентами. Более того, необходимо было сделать программу приоритетной задачей для множества людей, участвовавших в ее реализации – торговых представителей, бизнес-аналитиков по взаимодействию с клиентами, региональных маркетинговых подразделений.

На этом, первом, этапе общения внешним миром был также проведен анализ работы клиентов, позволивший оценить их потребности и разработать необходимые типы служб электронного бизнеса. Особое внимание было уделено большой категории компаний-клиентов среднего размера. Эти компании в силу своего масштаба создают значительный поток заказов по факсу и телефону, но еще не имеют установленных электронных систем для доступа к данным. Правильное распределение приоритетов позволило Intel сконцентрировать ресурсы на ключевых направлениях и ускорить внедрение системы.

После того, как стала понятна общая ситуация, компания Intel начала работу с клиентами во всем мире по внедрению новой системы на базе Web. Группа, занимавшаяся развертыванием системы внутри компании, поддерживала контакты с клиентами через торговых представителей. Было проведено обучение, анализ инфраструктуры, аутентификация пользователей, поиск и устранение неполадок. Благодаря всему этому клиенты смогли пользоваться Web-сайтом электронного бизнеса Intel с первого дня его работы.

Перед Intel стояла задача - обеспечить активную поддержку пользователей во всем мире. "Проект осуществляла команда глубоко заинтересованных людей со всего мира, которые внесли свой вклад в разработку, развертывание системы и обучение", – говорит Сьюзи Балтер. "Мы часто говорим, что над создателями системы электронного бизнеса никогда не заходит солнце – у нас есть свои люди в любом часовом поясе земного шара."

Уроки

Неудивительно, что в ходе реализации проекта такого масштаба было сделано немало поучительных выводов. Вот некоторые из них:

Не основывайтесь на предположениях

Когда сотрудники Intel, занимавшиеся развертыванием системы, начали общаться с клиентами, они с удивлением обнаружили, что многие из них плохо представляют себе, что такое Internet-бизнес. Одной из компаний даже пришлось выделить средства для организации доступа сотрудников к Internet. Сегодня эта же компания активно использует Web-сайт электронного бизнеса Intel для управления заказами.

Объясняйте

Оказалось, что ко многим компаниям впервые обращаются с вопросами по созданию системы электронного бизнеса. Чтобы облегчить переход к новой технологии, в Intel разработали четкую программу обучения, которую реализовали сотрудники группы внедрения и торговые представители. Эта программа предоставляла пользователям подробную информацию по подходу Intel к Internet-коммерции, сетевым технологиям и безопасности. На основе этой информации клиенты могли уверенно принимать решение об участии в программе.

Система должна быть дружественной

Специалисты Intel провели индивидуальное обучение клиентов работе с системой. Изменения, внесенные в Web-сайт в ответ на отклики клиентов, позволили сделать обучение более эффективным. Основной вывод: сайт должен быть устроен так, чтобы пользователь мог добраться до нужной страницы тремя щелчками мыши.

Проверяйте инфраструктуру

Во многих случаях клиенты были уверены, что их сети и компьютеры готовы к работе с ресурсоемкими Internet-приложениями для электронного бизнеса. Однако когда специалисты Intel приезжали в компанию для передачи паролей, нередко обнаруживалось, что компания не может подключиться к системе. Причина: сотрудники информационного подразделения компании-клиента не смогли настроить поддержку шифрования с 128-разрядным ключом на брандмауэре.

Система должна быть простой

В прошлом клиентам из некоторых стран приходилось использовать для шифрования с 128-разрядным ключом программные средства сторонних производителей. Это создавало дополнительные сложности, поскольку такие программы требовалось устанавливать и настраивать отдельно для каждого клиентского ПК. Сегодня практически во всех странах мира доступны броузеры со встроенными мощными средствами шифрования.

Время - деньги

Компания Intel продолжает поддерживать связь с клиентами, собирая сведения, которые помогают улучшить работу службы. В действительности процесс внедрения и разработки не заканчивается никогда. Цель одна: обеспечить исключительное качество обслуживания и поддержки клиентов, используя мощные коммуникационные возможности Internet.

Компания Intel провела развертывание системы в исключительно сжатые сроки, но для этого пришлось выделить значительные ресурсы. По словам Сьюзи Балтер, именно такая концентрация усилий стала движущей силой проекта.

"Цель нашей группы состояла в том, чтобы в течение 1998 года получить через Web заказов на 1 миллиард долларов, и во всей компании не было человека, который не понимал бы этой цели и не верил в нее", – говорит Сьюзи Балтер. "Это была задача всей компании, и ее реализация пользовалась всеобщей полной поддержкой. Без этого нам потребовалось бы не шесть месяцев, а два года или больше".

Каталоги (directories)

Аналогичную поисковым системам функцию выполняют серверы-каталоги, с той разницей, что поиск осуществляется пользователем вручную по иерархически организованной тематической структуре каталогов.

Для регистрации в каталоге необходимо либо заполнить определенную форму, либо послать запрос, содержащий указание, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге.

"Королем" каталогов по праву считается Yahoo" (http:// www.yaboo.com/). Каталог Yahoo существует с конца 1994 года, содержит более полумиллиона Web-страниц и считается самым популярным и старейшим из основных каталогов сети Internet. При вводе запроса Yahoo производит поиск по своему каталогу. Если результаты поиска неудовлетворительны, запрос автоматически перенаправляется к избранной поисковой системе AltaVista. Регистрация сайта в Yahoo!, как правило, вносит значительный вклад в увеличение трафика пользователей. Некоторые онлайновые магазины утверждают, что 70% их клиентов пришли к ним именно через Yahoo!.

Страницы внутри каталога идут в алфавитном порядке, так что если имя страницы начинается с цифр, то она находится недалеко от начала списка в директории. Вышеупомянутое утверждение верно, если пользователь переходит из каталога в каталог сам. В случае если он пользуется внутренней поисковой системой, страницы будут выдаваться в порядке убывания релевантности, а не в алфавитном порядке.

Среди каталогов российской сети можно выделить "Созвездие Интернет" (Http://WWW.stars.ru), Russia on the Net (http://www.ru), List.Ru (http://www.list.ru), Ay! (http.//au.ru), The List of Russian Web Servers (http://weblist.ru/), а также появившихся достаточно недавно достаточно недавно Search (http://search.site.ru/) и "Интернет Столица" (http://www.data.ru/).

Ключевые проблемы

Для полной реализации потенциала электронной коммерции должно быть решено несколько проблем [BI].

· глобализация

Потенциально, глобальная сеть может сделать ведение бизнеса с компанией на другом конце света столь же легким, как если бы она находилась на соседней улице. Однако, это средство сообщения не всегда является достаточным. Как компании на разных континентах могут убедиться в реальном существовании друг друга или предлагаемых ими товаров и услуг? Как какая-либо компания может понять традиции и правила ведения бизнеса в стране, расположенной на другой стороне земного шара, особенно если эти традиции и правила часто являются неписаными? Как наилучшим образом поддержать лингвистическое и культурное многообразие глобального сообщества пользователей? Эти и другие, связанные с ними вопросы, являются частью проблемы глобализации - превращения глобальной по существу электронной коммерции в практическую реальность.

· договорные и финансовые проблемы

Предположим, что компания в Таиланде просматривает электронный каталог российской компании и делает электронный заказ на доставляемый электронным способом продукт, который также должен быть оплачен электронным путем. Этот простой сценарий поднимает несколько фундаментальных вопросов, которые на сегодняшний день еще не решены. На каком этапе считается заключенным контракт между этими компаниями? Каков юридический статус этого контракта? Под юрисдикцию какой организации он попадает? Каким образом производится и подтверждается оплата, принимая во внимание разницу в финансовых правилах? Каковы должны быть налоги и таможенные сборы на продукт? Каким образом взимаются эти налоги и сборы? Можно ли обойти их с помощью простой уловки, перенеся электронное "производство" в некую третью страну?

· права собственности

Для товаров, которые распространяются электронным способом и поэтому легко могут быть скопированы, проблема защиты прав интеллектуальной собственности стоит особенно остро.

·        секретность и безопасность

Электронная коммерция в открытых сетях требует эффективных и надежных механизмов, гарантирующих секретность и безопасность. Эти механизмы должны обеспечивать конфиденциальность, аутентификацию (т.е. возможность для каждой стороны в заключаемой сделке удостовериться в личности другой стороны) и гарантию того, что стороны впоследствии не смогут отрицать своего участия в сделке. Поскольку признанные механизмы поддержки секретности и безопасности основаны на сертификации третьей стороной (такой, как некая государственная организация), глобальная электронная коммерция потребует создания глобальной сертификационной системы.

·        взаимодействие и совместимость сетей

Полная реализация потенциала электронной коммерции требует универсального доступа - любая компания и любой заказчик должны иметь возможность доступа ко всем организациям, предлагающим продукты и услуги, вне зависимости от их географического расположения или особенностей сетей, с которыми они связаны. Это, со своей стороны, требует универсальных стандартов взаимодействия и совместимости при работе в глобальной сети.

·        вовлечение новых участников

Одним из факторов, которые могут помешать развитию электронной коммерции, является недостаток знаний и квалификации. Есть опасность, что многие компании (особенно небольшие и средние) могут отстать и оказаться в невыгодном положении просто из-за неуверенности в своих силах и возможностях. Поэтому, необходимо поддерживать уверенность в успехе, делать всеобщим достоянием лучшие достижения и предоставлять возможность обучения.

Некоторые из приведенных выше проблем должны быть разрешены на глобальном уровне. Поэтому, исполнители, ответственные за эти проблемы и развитие электронной коммерции должны иметь в своем составе многонациональные органы. Роль национальных правительств заключается в устранении национальных барьеров и гарантировании честной конкуренции, а роль представителей отдельных секторов - в вовлечении новых участников и поддержке лучших достижений. Наконец, роль производителей технологий, компаний-пользователей и индивидуальных потребителей заключается в претворении в жизнь, усвоении и эксплуатации электронной коммерции.

Перечисленные исполнители должны коллективно выполнять все указанные роли. Каждый исполнитель отвечает за несколько ролей и, наоборот, каждая роль разделяется между несколькими исполнителями.

Исполнители	Роли
Многонациональные органы	Помощь информационному сообществу, устранение глобальных барьеров
Национальные правительства	Устранение внутринациональных барьеров
Представители секторов	Вовлечение новых участников
Производители технологий	Создание новых технологий
Компании	Реорганизация бизнеса, освоение новых технологий
Потребители	Использование новых возможностей

Комбинированные системы

Некоторые поисковые системы имеют при себе и каталог. Индексы для самой поисковой системы добываются спайдером, а каталог пополняется через регистрационную форму или модераторами системы. Примерами таких систем являются:

Excite Net Directory — (http://www.excite.com/)

· InfoSeek — (http://infoseek.go.coHi)

· Lycos — (http://www.Iycos.com)

· WebCrawler — (http://www.webcrawler.com/)

Конкуренция

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными фирмами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо рынке. Конкуренция характеризуется наличием нескольких участников с совпадающими целями в одной и той же сфере деятельности. В настоящее время практически любой рынок является конкурентным, т. е. характеризуется наличием нескольких участников, предлагающих аналогичные товары. Конкуренция выгодна прежде всего потребителю, так как заставляет фирмы постоянно совершенствовать производство, снижать цены, разрабатывать новые товары.

Выделяют следующие виды конкуренции:

· Функциональная. Имеет место в случае, когда одна и та же потребность может быть удовлетворена разными способами. Например, потребность в отдыхе может быть удовлетворена путем посещения театра, концерта, ресторана.

· Видовая. Вызвана тем обстоятельством, что существуют товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отличающиеся по своим характеристикам. Например, различные марки легковых автомобилей

· Предметная (межфирменная). Характеризуется тем, что разные фирмы выпускают одинаковые товары.

Существуют следующие методы конкуренции:

· Ценовая. Она характеризуется тем, что однородные товары различаются ценой. Конкуренция заключается в снижении цены с целью захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов.

· Неценовая. Заключается в переносе центра тяжести на качество товаров (надежность, упаковку, дизайн и т. д.).

Анализ деятельности конкурентов представляется весьма важной составляющей для определения фирмой своего места на рынке и выработки соответствующей стратегии маркетинга. При изучении конкурентов уделяется внимание следующим основным моментам:

· Политике ценообразования.

· Торговым маркам.

· Конкурентоспособности товаров-конкурентов (качеству, ассортименту, упаковке, маркировке).

·     Рекламной деятельности.

·     Деятельности по стимулированию сбыта .

·     Организации сервиса.

·     Политике распределения.

·     Рынку сбыта.

·     Местоположению.

·     Численности торгового персонала, качеству обслуживания.

·     Организации торговли в магазинах (расположению товаров и прилавков).

          Internet дает возможность фирмам конкурировать не на ценовой основе, а на основе специализации. Пытаясь удовлетворить потребности потребителей фирмы устанавливают цены на основе полезной стоимости, определяемой потребителями, а не на основе затрат. Такая возможность возникает, когда предложение дифференцировано. Это в наибольшей степени справедливо для Internet, где при решении о покупке цена имеет далеко не первостепенное значение, а на первое место выдвигаются результаты применения инструментов Web-маркетинга.

С другой стороны, благодаря Internet конкуренция переходит на новый уровень, так как Internet значительно изменяет пространственный и временной масштабы среды ведения коммерции. Internet — это

глобальное средство коммуникации, не имеющее каких-либо территориальных ограничений. При этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек. Это открывает перед небольшими фирмами возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией, так как выход на глобальный рынок с помощью традиционных видов связи для небольших фирм невозможен из-за существенных экономических барьеров, в противоположность Internet. Для международных фирм это позволяет повысить эффективность коммуникационных процессов посредством расширения внутренней (intranet) и внешней (extranet) сети фирмы, и использования Internet для повсеместного взаимодействия с текущими и потенциальными потребителями. Для фирм, использующих маркетинговую стратегию, основанную на региональной основе, это создает определенную проблему, заключающуюся в том, что Internet не имеет ограничивающих географических факторов, и информация может быть получена из любой точки земного шара.

Временной масштаб в среде Internet также значительно отличается от обычного и позволяет фирмам принимать решения в несколько раз быстрее, чем раньше. Информация и сервис в Internet доступны круглосуточно. Кроме того, Internet обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Криптография с открытым ключом

Криптография с открытым ключом основана на концепции ключевой пары. Каждая половина пары (один ключ) шифрует информацию таким образом, что ее может расшифровать только другая половина (второй ключ) Одна часть ключевой пары — личный ключ известна только ее владельцу. Другая половина — открытый ключ распространяется среди всех его корреспондентов, но связана только с этим владельцем. Ключевые пары обладают уникальной особенностью. Данные, зашифрованные любым из ключей пары, могут быть расшифрованы только другим ключом из этой пары. Другими словами, нет никакой разницы, личный или открытый ключ используется для шифрования послания, получатель сможет применить для расшифровки вторую половину пары.

Ключи можно использовать и для обеспечения конфиденциальности послания, и для аутентификации его автора. В первом случае для шифрования послания отправитель использует открытый ключ получателя, и таким образом оно останется зашифрованным, пока получатель не расшифрует его личным ключом. Во втором случае, отправитель шифрует послание личным ключом, к которому только он сам имеет доступ.

Например, чтобы отправить конфиденциальное послание, Тим сначала должен узнать открытый ключ Энн. Затем он использует этот ее

открытый ключ для шифрования послания и отправляет послание. Поскольку оно было зашифровано открытым ключом Энн, только тот, кто знает этот личный ключ (предположительно, только сама Энн), сможет его расшифровать.

Размещение открытого ключа в сети делает его легко доступным для корреспондентов, и в то же время ни коим образом не угрожает защищенности Вашего личного ключа.

Шифрование посланий открытым ключом принципиально не слишком отличается от симметричного шифрования с использованием секретного ключа, но все же имеет ряд преимуществ. Например, открытая часть ключевой пары может свободно распространяться без опасений, что это помешает использовать личный ключ. Не нужно рассылать копию своего открытого ключа всем корреспондентам; они смогут получить его на сервере вашей компании или у Вашего провайдера.

Учтите,

каждый, кто имеет копию Вашего открытого ключа, способен прочитать послание, зашифрованное Вашим личным ключом. В коммерческих транзакциях принята стандартная процедура: покупатель шифрует послания своим личным ключом, а подтверждения продавца, в свою очередь, шифруются его личным ключом. Это означает, что всякий, кто знает открытый ключ продавца сможет это подтверждение прочитать. Для сохранения в тайне информации, посланной продавцом, необходимы дополнительные шаги.

Другое преимущество криптографии с открытым ключом в том, что она позволяет аутентифицировать отправителя послания. Поскольку Вы — единственный, кто имеет возможность зашифровать какую-либо информацию Вашим личным ключом, всякий, кто использует Ваш открытый ключ для расшифровки послания, может быть уверен, что оно от Вас. Таким образом, шифрование электронного документа Вашим личным ключом схоже с подписью на бумажном документе. Но не забывайте: нет никаких гарантий, что помимо получателя Ваше послание не прочтет кто-то еще.

Использование криптографических алгоритмов с открытым ключом для шифрования посланий — это достаточно медленный вычислительный процесс, поэтому специалисты по криптографии придумали способ быстро генерировать короткое, уникальное представление Вашего послания, называемое дайджестом

послания. Дайджест можно зашифровать, а затем использовать Вашу цифровую подпись.

(Несмотря на название, дайджест послания не является его кратким изложением).

Существуют популярные, быстрые криптографические алгоритмы для генерации дайджестов послания — односторонние хеш-функции. Односторонняя хеш-функция не использует ключ. Это обычная формула для преобразования послания любой длины в одну строку символов (дайджест послания). При использовании 16-байтной хеш-функции обработанный ей текст будет иметь на выходе длину 16 байт — например, послание может быть представлено цепочкой символов CBBV235ndsAG3D67. Каждое послание образует свой случайный дайджест. Зашифруйте этот дайджест своим личным ключом, и Вы получите цифровую подпись.

В качестве примера, предположим, что продавец Тим преобразовал свое послание в дайджест, зашифровал его своим личным ключом, и отправил Энн эту цифровую подпись вместе с открытым текстом послания. После того как Энн использует открытый ключ Тима для расшифровки цифровой подписи, у нее будет копия дайджеста послания Тима. Поскольку она сумела расшифровать цифровую подпись открытым ключом Тима, то значит, Тим является ее автором. Затем Энн использует ту же самую хеш-функцию (о которой оба договорились заранее) для подсчета собственного дайджеста для открытого текста послания Тима Если полученная ей строка совпадает с той, что прислал Тим, то она может быть уверена в аутентичности цифровой подписи. А это означает не только то, что отправитель послания Тим, но также и то, что послание не было изменено.

При таком подходе единственная проблема в том, что само послание отправляется открытым текстом, и, следовательно, его конфиденциальность не сохраняется. Для шифрования открытого текста послания Вы можете дополнительно использовать симметричный алгоритм с секретным ключом. Но учтите, это приведет к дальнейшему усложнению процесса.

Маркетинг и реклама в Интернет*[ШЮ

В соответствии с определением Ф. Котлера, маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. То есть основная концепция маркетинга заключается в ориентации на нужды и потребности клиентов, подкрепленной комплексными усилиями, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Реализуется данная концепция посредством управления маркетингом, то есть посредством анализа, планирования, претворения в жизнь и контроля мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации [Кот].

Процесс управления маркетингом включает в себя:

· Анализ рыночных возможностей.

· Отбор целевых рынков.

· Разработку комплекса маркетинга.

· Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий [Тасис].

Анализ рыночных возможностей предполагает обязательный учет целей и ресурсов фирмы, проведение маркетинговых исследований в интересах получения маркетинговой информации, изучение маркетинговой среды, рынков индивидуальных потребителей и рынков предприятий. В результате анализа фирма должна определить для себя привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых она может добиться конкурентных преимуществ.

Процедура отбора целевых рынков включает в себя измерение объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга связана с разработкой товара, установлением цены, выбором методов распространения товара, стимулированием сбыта.

Реализация маркетинговых мероприятий - это планирование в соответствии с разработанной стратегией, и управление процессом реализации планов.

Современное представление о маркетинге базируется на следующих принципах взаимоотношений с потребителем [Пов.Потр]:

·        Потребитель - хозяин. Приобретая тот или иной продукт, он оценивает, в какой степени этот продукт удовлетворяет его личным потребностям.

·        Для успеха в бизнесе необходимо понимать мотивацию потребителя и его поведение.

·        Поведение потребителя подвержено влиянию.

·        Работая с потребителем необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Одна из особенностей современного маркетинга, которую необходимо учитывать при разработке и реализации маркетинговых мероприятий, это индивидуализация маркетинга. Концепция индивидуализированного маркетинга представляет собой проблему личного отношения с потребителем, проблему учета его индивидуальных пожеланий и предпочтений. Индивидуализированный маркетинг приобретает настолько важное значение, что Филип Котлер, всемирно известный лидер в области маркетинга, в своем международном бестселлере "Marketing Management" предсказывает, что будущие продавцы, выходя на глобальный рынок, будут в первую очередь полагаться на базы данных о потребителях, устанавливая с ними истинно партнерские отношения.

Использование Интернет в бизнесе позволяет наиболее полно реализовать весь комплекс перечисленных выше принципов. В то же время возможности эффективного использования Интернет при решении различных задач маркетинга и бизнеса в целом не одинаковы. Они зависят от целого ряда факторов, например, таких как:

·          Процент реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы, имеющих выход в Интернет.

·          Наличие у фирмы доступа к высокоскоростным каналам связи.

·          Наличие в Интернет достоверной информации о рынках и фирмах, развитость информационно-сервисных служб Интернет-коммерции.

·          Наличие внутрифирменной информационной сети, степень автоматизации процессов контроля и управления.

·          Степень внутрифирменного единства, характер взаимоотношений между подразделениями фирмы, между фирмой и ее сотрудниками.

Значения этих факторов различны практически для любой пары организаций, следовательно и эффективность использования Интернет для решения задач маркетинга, да и бизнеса в целом, будет для них не одинакова.

Если говорить о бизнесе в целом, то приведенный выше список необходимо дополнить, включив в него:

·        Доступность банков, работающих с платежными системами электронной коммерции, как для самой фирмы, так и для ее клиентов.

·        Реальный уровень надежности и безопасности транзакций.

·        Наличие эффективных каналов распределения товаров и услуг реальным и потенциальным потребителям.

Оценка значений перечисленных выше факторов является первым шагом процедуры принятия решения о степени участия фирмы в Интернет-коммерции (или в более широкой постановке - в Интернет-бизнесе). Очевидно, ничтожно малое количество клиентов фирмы, имеющих доступ к Интернет, однозначно свидетельствует о том, что Ваши усилия по внедрению и развитию электронного бизнеса не принесут заметных позитивных результатов. Но даже большое их количество при отсутствии у фирмы (или клиентов) доступа к эффективным каналам связи сделает эти усилия мало полезными. В значительной степени результативность таких усилий снижается, если Вам или Вашим клиентам не доступны платежные системы электронного бизнеса; если степень уверенности в надежности и безопасности бизнес-операций в Интернет не слишком высока; если фирма не имеет отлаженных каналов доставки продукции своим потребителям. Эффективность Ваших усилий будет заметно выше, если в Интернет хорошо развиты информационно-сервисные службы, с помощью которых можно проводить исследования рынков, конкурентов, потребителей и т.п. Высокий уровень автоматизации процессов контроля и управления и наличие внутрифирменной информационной сети позволяет интегрировать внутренние бизнес-процессы с процессами взаимодействия с клиентами и за счет этого достичь нового уровня эффективности. Низкий уровень внутрифирменного единства, неблагоприятные отношения между подразделениями, отсутствие у персонала развитого чувства причастности к делам фирмы - эти факторы, которые могут свести на нет все усилия по развитию Интернет - коммерции.

Учитывая текущий уровень развития Интернет в России, степень доступности высокоскоростных каналов связи, степень развитости информационно-сервисных служб Интернет-коммерции, типичные для российских организаций значения остальных факторов, можно сделать вывод о том, что в подавляющем большинстве случаев существующие отечественные фирмы должны рассматривать Интернет как дополнительный инструмент решения задач маркетинга и ведения бизнеса. Вместе с тем, принимая во внимание общемировые и российские тенденции развития Интернет, технических и программных средств ведения бизнеса, можно с уверенностью сказать, что эффективность и значимость этого инструмента будет непрерывно возрастать.

Неблагоприятное сочетание всех перечисленных выше факторов не означает, что Вы должны полностью отказаться от использования Интернет в бизнесе и в решении задач маркетинга. Для того чтобы обосновать данное утверждение, рассмотрим приведенную в [Тас] структуру маркетинговых каналов, задействованных при функционировании любой фирмы. Эта структура включает в себя: физические каналы; поток документов; платежный канал; информационный канал; канал продвижения товара.

Физические каналы

Поставщики Транспорт Производи- Транспорт Посредники Транспорт Потребитель

Склады тель Склады

Поток документов

Поставщики Посредники Потребитель

Платежный канал

Поставщики Банки Производи- Банки Посредники Банки Потребитель

тель

Информационный канал

Поставщики     Транспорт              Производи-           Транспорт         Посредники       Транспорт         Потребитель

                     Склады                   тель                       Склады                                            Банки

                               Банки                                                       Банки

Канал продвижения продукта

                                    Рекламные              Производи-               Рекламные

Поставщик                агентства                 тель                            агентства                 Посредники              Потребители

           Рис.     Основные маркетинговые каналы

На приведенном рисунке сплошной линией показаны традиционные на сегодняшний день взаимосвязи между отдельными субъектами бизнес-процесса, а пунктирной - те, которые могут быть достаточно легко налажены с использованием Интернет.

Как видно из приведенного выше рисунка, даже при не слишком благоприятном для фирмы сочетании значений перечисленных ранее факторов, использование Интернет позволяет расширить возможности хотя бы некоторых маркетинговых каналов, а значит и эффективность фирмы в целом. То есть речь должна идти не о приятии или неприятии Интернет как инструмента бизнеса, а лишь о степени использования Интернет в качестве такого инструмента.

Уникальные свойства Internet явились толчком для развития нового направления в маркетинге — гипермаркетинга как теории и методологии организации маркетинга в гипермедийной среде Internet [Усп].

Маркетинговую деятельность в Internet можно разделить на два основных вида по признаку степени участия в реализации самой среды.

Во-первых, деятельность в качестве обычного пользователя Internet. Данный способ обладает минимальными возможностями и позволяет только частично использовать коммуникационные возможности этой среды, например, для взаимосвязи с другими участниками Internet или для проведения маркетинговых исследований. Вторым вариантом является активное участие в реализации среды Internet. В минимальном случае это может быть Web-страница или небольшой собственный Web-сервер, в максимальном — возможности ограничены, учитывая высокую динамику среды Internet и постоянное ее развитие. Наиболее характерным примером может быть реализация представительства фирмы в Internet или интерактивного магазина.

Для полного раскрытия сущности гипермаркетинга далее будем подразумевать второй вариант — фирма владеет собственным Web-сервером в Internet, и система маркетинга предприятия в Internet построена на его основе.

Удовлетворение потребностей является конечной целью экономики любого общества. Среда Internet не является исключением. Поэтому как для традиционного рынка, так и для среды Internet одним из основополагающих принципов должен быть учет интересов и потребностей целевого сегмента потребителей.

При выводе бизнеса в среду Internet важно осознавать, удовлетворению каких потребностей отвечает товар или услуги предприятия, насколько он соответствует потребностям аудитории, насколько полно целевой сегмент потребителей представлен в Internet. Создать общее представление об аудитории должно помочь описание аудитории, представленное в предыдущих разделах.

Рынок характеризуется различным спросом на те или иные товары и услуги. Естественно, что на разных этапах жизненного цикла товара спрос на один и тот же товар различен. Фирма должна не только различать этапы жизненного цикла и, соответственно, разные состояния спроса, но и уметь их прогнозировать. Это позволяет не только предотвратить финансовые потери, но и получить прибыль в любой ситуации на рынке.

Если фирма предлагает широкий ассортимент товаров, то естественно, состояние спроса на каждый из них будет различным, поэтому выработка индивидуальной стратегии для каждого товара (или группы товаров) представляется наиболее правильным подходом. В настоящий момент в российском Internet спрос практически на все товарные группы находится в стадии формирования, поэтому решающими факторами остаются правильное определение потребности и потребителя; оценка емкости рынка; предложение товаров, которые могут удовлетворить эти потребности.

Широкие возможности Internet накладывают на использующие его фирмы сложную задачу реализации максимального объема его преимуществ для наиболее полного удовлетворения потребностей и желаний пользователей. Основными особенностями этого процесса являются:

·     Возможность интерактивного характера коммуникации, что требует перехода от простого представления информации к реализации более подвижной и динамичной связи с потребителями, перехода от одностороннего типа коммуникации к двустороннему.

·     Высокая динамика среды, требует постоянного развития используемых средств, приемов и инструментов, а также предлагаемой пользователю информации или образа реализации предлагаемых идей.

·     Широкие возможности в представлении информации, в виде текста, графики, звука, видео, анимации, ставят перед фирмами задачу максимальной реализации этих возможностей с учетом специфики предлагаемых услуг или продукции.

·     Наличие разных видов коммуникационных моделей требует выбора наиболее адекватной для приспособления связи с каждым клиентом в соответствии с его желаниями и потребностями.

Маркетинг с использованием электронной почты

Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных инструментов Internet. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Internet, куда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных инструментов маркетинга в Internet, служащих для продвижения компании, развитию ее имиджа или рекламе Web-сервера фирмы.

Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в сервисах Internet, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на Web-страницах Internet, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика.

В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие моменты:

· Электронная почта появилась задолго до появления сервиса WWW и есть практически у всех пользователей сети

· Электронная почта представляет собой push-технологию коммуникации, позволяющую достигать конкретного пользователя и, тем самым, дает возможность персонифицированного обращения

· Благодаря четкому тематическому деление списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию

· Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых

· Большинство пользователей сегодня имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем, позволяющих размещать не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме

Рассмотрим основные направления использования электронной почты в качестве инструмента маркетинга.

Рассылка индивидуальных писем

Рассылка индивидуальных писем является одним из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из главных проблем метода является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма заинтересована в наибольшей степени.

Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их Web-страниц, по их письмам в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т. д.

Можно выделить несколько правил, которым желательно следовать при составлении индивидуальных писем:

·     Желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени

·     Необходимо указать причину обращения. Например, ”Я видел Ваше письмо в дискуссионном листе NN, датированное d/m/y, и думаю, что Вас может заинтересовать...”. При этом желательно согласовать текст предложения с данными о ее получателе

·     Содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения конкретному получателю

·       В строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должно посылаться индивидуально.

·       Не рекомендуется использовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах.

·       В письме обязательно должна быть подпись с указанием контактной информации.

На последнем элементе следует остановиться чуть подробнее. Использование подписи во всех электронных сообщениях является одним из эффективных способов рекламы. Несколько строчек подписи позволяют еще раз прорекламировать отправителя сообщения, Web-сайт или его компанию. Кроме того, подпись значительно повышает доверие к сообщению в целом. Если письмо посылается не конкретному получателю, а, например, в конференцию или дискуссионный лист, то подпись тем более полезна, так как ее могут увидеть тысячи пользователей.

Подпись обычно состоит из нескольких элементов:

·     Горизонтальная разделительная линия. Она отделяет подпись от самого сообщения и, тем самым, привлекает внимание

·     Для облегчения перехода на сайт или для автоматического формирования ответного сообщения электронной почты желательно URL Web-страницы и адрес электронной почты сделать активными — дающими возможность перехода по адресу. Для активации URL надо поместить строку “http://” непосредственно перед адресом Web-сайта, а для активации адреса почты необходимо добавить перед ним “mailto:”

·     Подпись должна включать не только имя компании, но и имя отправителя. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не от почтового робота

·     Помимо самого URL необходимо упомянуть название вашего Web-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Можно поместить небольшой текст, дающий представление о Web-сайте, компании, услугах и т. д.

·     Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 5 линий. Длинная подпись, содержащая рекламу, может быть негативно воспринята получателем и расценена, как навязчивый способ заявить о себе

В заключение отметим, что полезно иметь несколько различных вариантов подписи и использовать их в зависимости от ситуации, поскольку не всегда удается придумать короткую универсальную подпись.

Использование списков рассылки (mailing lists)

В Internet существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.

Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) и платные.

Высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетинга обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков.

Способы размещения рекламы в списках рассылки зависят от политики администрации списка. Можно выделить несколько вариантов. Можно, например, представить интересный материал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провести косвенную рекламу, упомянув компанию, ее продукцию или поставив подпись. Такое размещение может быть как платным, так и бесплатным, что определяется проводимой политикой в списке рассылки, формой подачи материала и т. д.

Альтернативой первому способу служит размещение платной рекламы, например, в виде нескольких строчек о фирме или, в случае использования писем в формате HTML, а также размещение баннерной рекламы среди общего содержания рассылки.

Приведем несколько примеров служб списков рассылки. Среди западных серверов можно выделить PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/), размещающий рекламу в более чем 9000 списках рассылки ( стоимость 20 центов за адрес). Владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в их рассылках составляет порядка 9%!

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" (http://www.citycat.ru). Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо (10$ за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер — 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15 Кбайт).

Наряду с использованием существующих списков рассылки необходимо отметить возможность создания собственного списка рассылки. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию.

Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки, являются: Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/). Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой ListBot (http://www.listbotcom). Служба обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое из писем подписчиков.

В заключение обзора списков

рассылки приведем некоторые рекомендации по их организации:

·     Необходимо предоставить пользователям четкую информацию о тематике, формате и периодичности списка рассылки и без согласия подписчиков не отклоняться от выбранных характеристик в будущем

·     Желательно предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, что не менее важно, отказа от нее. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома, к чему они могут отнестись совсем неоднозначно

·     Ни в коем случае нельзя использовать списки адресов электронной почты в других целях, например для рассылки рекламы, тем более передавать его третьим лицам

·     При подписке полезно просить пользователей заполнить небольшую анкету. Это даст дополнительную информацию о подписчиках, что особенно полезно при размещении в списке рассылки рекламы

·     Также для демонстрации уровня списка рассылки и его содержательности полезно создать и поместить на собственном Web-сервере архив рассылок

Дискуссионные листы

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или осуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки, участвовать в дискуссионном листе могут все желающие. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем частникам листа, оно проходит верификацию модератором. Модератор листа - лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике листа и уровень представления материала. Им может быть либо основатель листа, либо компетентное лицо, выбранное участниками. В его функции входит исключение сообщений, не относящихся к тематике листа, пресечение флэйма (flame1

) и т. д.

Типичным примером дискуссионного листа является banners (http.y/www.list.techno.ru/banners/), посвященный проблемам рекламы в Российском Internet.

При использовании дискуссионных листов в качестве инстру мента маркетинга необходимо отслеживать все дискуссионные листы, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса. Среди их участников вы наверняка найдете потенциальных партнеров и клиентов.

Выделим несколько правил эффективного использования дискуссионных листов:

·     Поскольку подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, нельзя посылать в подобные листы прямую рекламу. Также не следует, писать в лист что попало, с целью продемонстрировать в конце подпись с URL и контактной информацией

·     Перед тем как посылать свои первые письма в лист, необходимо внимательно ознакомиться, с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросы, которым уделялось уже много внимания ранее. Для начала желательно не проявлять активность, а просто изучить общую атмосферу листа, основных участников и другую полезную информацию.

·     Принимайте активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к вам как специалисту, нежели к неизвестному им вашему конкуренту.

·     Не забывайте ставить подпись под каждым сообщением.

·     Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных ваших письмах не использовать в качестве обратного адреса Hot Mail, Juno, USA NET, YAHOO Mail и другие адреса e-mail, полученные на подобных бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие, т. к. их часто используют спаммеры1

для того, чтобы скрыть свой реальный почтовый адрес.

Дополнительным положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что популярные и авторитетные дискуссионные листы часто отслеживаются представителями специализированной прессы, и есть вероятность, что вы будете процитированы на страницах изданий или вас пригласят написать статью.

Производя анализ публикуемых сообщений, можно вычислить потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.И, наконец, не следует забывать, что помимо целей продвижения Web-сервера фирмы специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как могут снабжать вас ценной информацией и новостями.

По адресу http://www.forumone.com/ находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы порядка 225 000 листов.

Спам

В заключение обзора методов использования электронной почты в качестве средства маркетинга необходимо сказать несколько слов о том, чего ни в коем случае делать не следует, а именно, спаму (spam). К категории спама относятся:

·     Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.

·     Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения.

·     Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.

·     Помещение в конференцию Usenet, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами.

Отношение большинства пользователей сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU (http://www.cc/gatech.edu/gvu/), только 9% пользователей читают подобные послания, 12% получателей ответят возмущенными письмами, а 1,5% пользователей произведут вендетту - это могут быть “почтовые бомбы, жалобы провайдеру, занесение адреса в специальные черные списки и т. д. Поэтому не рекомендуется использовать ни одно действие из приведенных выше в качестве инструментов Internet-маркетинга. Кроме того, что это нарушает сетевую этику и может вызвать шквал негативной критики, подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

Конференции USENET и реклама на досках объявлений

Конференции Usenet, Web-конференции и реклама на досках объявлений не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей по своей сути. Как следствие, при использовании их в качестве инструментов маркетинга можно рекомендовать использовать идентичные методы при проведении рекламных мероприятий. Уделим им немного внимания для того, чтобы выделить их особенности.

Использование конференции.

Конференции Usenet бурно развивались еще до появления cepвиса WWW, нo сейчас они, к сожалению, привлекают все меньше и меньше пользователей. В значительной степени это вызвано тем фактом, что на одно полезное сообщение по теме приходится несколько писем со схемами быстрого обогащения или рекламой. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet можно найти несколько групп, участие в которых может быть полезным для бизнеса.

Конференции используют иерархическую систему названий, в которой можно легко найти конференции, посвященные определенной тематике. Рассмотрим название конференции comp.sys.linux.setup. Принадлежит группе “компьютеры”, подгруппе “операционные системы”, конкретнее - системе Linux, a именно - ее установке.

Подписаться и работать с интересующими группами новостей можно, например, с помощью почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей.

Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор конференций, и, если интересующая тематика на нем не найдена, можно попробовать использовать другой новостной сервер.

При работе с Usenet можно использовать специализированную поисковую систему по конференциям DejaNews (http:// www.dejanews.com/).

Альтернативой обычным конференциям являются Web-конференции. По своей структуре Web-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них также используются ветви (threads) дискуссий и т. д. Отличие состоит в том, что они работают, используя Web-интерфейс, и не размещены централизованно на news-серверах, а разбросаны по сети, то есть, размещаются на Web-серверах.

На очень большом количестве тематических сайтов имеется соответствующий им по теме набор конференций, так что их поиск можно начинать именно с крупных Web-сайтов, имеющих отношение к бизнесу фирмы. Например, на сервере “Автомобили в России” (http://www.auto.ru) находится крупнейшее собрание конференций, посвященных автомобилям.

При использовании Usenet в целях маркетинга, нужно следовать рекомендациям для дискуссионных листов.

Реклама на досках объявлений

Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов и конференций, на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для чего они и были созданы. При выборе досок объявлений предпочтение следует отдавать наиболее посещаемым, которые имеют отношение к представляемой рекламе.

Приведем некоторые ссылки на рекламные доски объявлений:

·     Ассоциация Бесплатных Досок Объявлений

http:// www.mezen.com/Boards/. Достаточно большой список ссылок на доски объявлений с аннотациями

·     Центр форумов и объявлений

http://forum.centre.ru/cgi -bin/dcforum97n/dcboard.cgi

·     Каталог досок бесплатных объявлений

   http://www.idoweb.com/kigor/doski/

·    Доски объявлений по недвижимости и другим тематикам http://www.flat.spb.ru/newbbs/bbs.asp

Тематические доски объявлений на сервере IP-Club. Выгодно отличается от других досок наличием географического рубрификатора, т. е. возможностью просматривать объявления, касающиеся только определенного российского города (http://www.ipclub.ru/bbs/)

·     Крупнейший международный сборник объявлений (http://

www.classifieds2000.com/)

Рассылки новостей сервера

Одним из путей усиления взаимосвязи с посетителями Web-сервера является создание рассылок новостей сервера. Рассылка обычно содержит информацию об обновлениях на Web-сервере и размещении на нем новых материалов. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличению повторных посещений.

Автоответчики (autoresponders, infobots)

Основное предназначение автоответчиков электронной почты состоит в обслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. Автоответчик отвечает на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и направляет копию запроса администратору Web-сайта. В настоящее время по данному назначению они используются довольно редко. Например, если нет времени отвечать на поступающую корреспонденцию, автоответчик может оперативно отсылать сообщение с общим содержанием: “Спасибо за Ваше сообщение, мы ответим Вам в течение часов/суток/месяцев”.

Партнерские программы

В качестве методов привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж, с одной стороны, и способа заработать комиссионные — с другой, широкое распространение в Internet получили партнерские программы (affiliate programs, assotiate programs). В партнерской программе обычно участвует сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылки на сервер продавца, за которые последний платит им комиссионные. В зависимости от варианта программы комиссионные могут выплачиваться за каждого пришедшей по их ссылке посетителя, за регистрацию или подписку на предлагаемый товар или услугу, или за произведенную покупку. Комиссионные могут быть фиксированной суммой или процентом от совершенной покупки. Кроме того, одни продавцы платят только комиссионные от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупки клиента.

Выбор партнерской программы зависит от вида предлагаемых товаров или услуг. Internet-магазины, продающие товары типа книг, цветов или CD-дисков обычно платят за конкретные продажи, а Web-серверы, предлагающие подписные услуги, например на информационные продукты, платят за подписку на их сервис, причем одни - только за заполнение формы, другие же только после оплаты определенного сервиса.

В качестве примеров сайтов из разных секторов рынка можно привести следующие:

Barnes&Noble и Amazon.com — торговля книгами, Cyberian Outpost и BuyDirect.com — продавцы компьютерной техники и программного обеспечения, FAO Schwartz — продавец игрушек, Omaha Steak и The LobsterNet — торговцы продуктами питания, CD Now — торговец дисками и множество других.

Как по форме, так и по размерам комиссионных в сети встречается множество разных вариантов реализации партнерских программ (ПП). К примеру, компания eToys предлагает 25% комиссионных за продажи игрушек, программного обеспечения и видеоигр, a Blue Rabbit Agents Program обещает от 25% до 45% комиссионных за подписку стоимостью 50$ на их электронную библиотеку плюс 5% от комиссионных Web-сайтов, которые подписали договор о партнерстве с Blue Rabbit, придя на их сайт по ссылке с вашего сайта. Возможны комиссионные не в денежной форме, а в форме кредита на товары или услуги продавца. Некоторые продавцы увеличивают размер комиссионных при достижении определенной суммы продаж по ссылке партнера. Так, компания Campbell из Калифорнии платит вначале 10% комиссионных сайтам-партнерам и увеличивает их до 20%, когда объем продаж превышает 2500$. Продавцы могут выдвигать также конкретные требования к форме ссылок на их сайт - кнопки, баннеры, текстовые ссылки. Есть сайты, предлагающие партнеру выбрать форму оплаты. Например, WebShots предлагает на выбор 4 цента за “клик” или 15% комиссионных с продажи.

Бесплатная реклама товаров и услуг, расширение каналов продаж являются естественными привлекательными сторонами создания и развития партнерских программ (для продавцов). Кроме того, в отличие от баннерной рекламы, продавцам не приходится платить живые деньги до продажи товара.

Участие в партнерских программах дает владельцам Web-сайтов возможность получения дополнительного дохода от своего Web-сервера. Этот способ позволяет избежать сложностей, связанных с использованием платежных систем и предоставления дополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцев сайтов с небольшим графиком.

Из непривлекательных сторон участия в партнерских програм мах можно отметить: для продающего сайта - необходимость использования достаточно сложного программного обеспечения, а для владельцев сайтов-партнеров — факт отправки своего посетителя на другой сервер, с которого последний может и не вернуться.

Некоторое время довольно остро стояла проблема доверия к аккуратности подсчетов и расчетов в отношениях продавцов с партнерами. Кроме того, участие сайтов в нескольких партнерских программах одновременно может вносить дополнительные сложности, связанные с различиями в методах расчета и видами предоставляемых отчетов в разных партнерских программах.

Эти трудности в осуществлении привлекательного как для продавцов, так и для владельцев сайтов варианта сотрудничества обусловили появление сервисных компаний типа LinkSharе (http://www.linkshare.net), Refer-It (http://www.refer-it.com) или ClickTrade (http://clicktrade.linkexchange.com), которые в качестве независимой третьей стороны взялись за урегулирование спорных вопросов между продавцами и партнерами. Эти компании создают на своих серверах базу данных продавцов и базу данных потенциальных партнеров, позволяя им найти друг друга, размещают информацию о различных партнерских программах, часто оценивая их по единым критериям, и выполняют роль расчетной платы для продавцов и партнеров, обеспечивая подсчеты посещений, продаж, предоставление единообразных отчетов. Таким образом, они выполняют роль организаторов рынка, предоставляя услуги обеим сторонам партнерских взаимоотношений и будучи заинтересованными в предоставлении качественных услуг обеим сторонам.

LinkShare насчитывает сейчас больше 100 продавцов, предлагающих такие программы, и около 15 000 зарегистрированных операторов сайтов, вступивших в партнерские программы. Refer-It насчитывает около 450 партнерских программ и около 650 владельцев сайтов-потенциальных партнеров, и предлагает на своем сайте описание и рейтинги зарегистрированных продавцов. Рейтинг включает описание программы, уровни оплаты, наличие у продавцов ссылки на партнеров и другие характеристики. ClickTrade предлагает продавцам партнерские программы с тремя вариантами оплаты партнерам и располагает также списком из более чем 30 тысяч сайтов, заинтересованных в участии в ПП и готовых к нему.

Самым характерным примером продвижения и использования партнерских программ является компания Amazon.com (http://www.amazon.com), ставшая благодаря применению ПП самым известным в Internet продавцом книг.

Желающим подробнее узнать о разнообразных ПП интересно будет посетить сайт Марка Велча (http://www.markwelch.com/bannerad/. Например, на сайте

http://www.markwelch.com/bannerad/baf_commission.htm, автор поддерживает список ПП с их краткими характеристиками, личным опытом участия в них и отзывами других людей об отдельных программах. В списке достаточно большое число сайтов, систематизированных по категориям Art, Auto, Books, CD, Computer Software, Computer Hardware, Credit, Dating, Food, Gambling, Host, Magazines, Video, Submit, Net/Web, Phone, Other, Multi-Vendor, See Also. На сайте есть также страница, на которой представлены ПП, платящие за “клик” (pay-per-click), - http://www.mariwelch.com/bannerad /baf_click.htm.

Партнерские программы сейчас выдвигаются в ряд ведущих маркетинговых моделей. И думается, что благодаря указанным выше свойствам и тенденциям развития (в частности, появлению и активности сервисных фирм) эта модель обречена на долгую жизнь. Поэтому проекты связанные с ПП тоже привлекают внимание инвесторов, что позволяет многим продавцам, использующим эту модель, даже оставаясь убыточными, развивать свой бизнес, повышать ставки комиссионных.

Маркетинговые исследования

Internet как среда и средство коммуникации, содержащее большой объем информации практически по всем областям знаний и представляющее большинство ведущих фирм и широкие слои потребителей, может быть эффективно использовано для проведения маркетинговых исследований. Internet позволяет проводить как первичные маркетинговые исследования, основанные непосредственно на первичных данных, полученных в рамках проведения фирмой маркетинговых исследований в Internet, так и вторичные маркетинговые исследования, основанные на данных, опубликованных в Internet, или на другой информации, косвенно затрагивающих область проводимого фирмой исследования. Internet может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Рассмотрим методы и приемы, применяемые для проведения маркетинговых исследований в среде Internet.

Исследование фирменной структуры или товарной структуры рынка основывается на сборе информации, представленной на Web-серверах компаний с ее последующей обработкой методами применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а также на сборе и анализе опубликованной в Internet информации. По отношению к Internet основной задачей является поиск Web-серверов фирм или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы, проводящей маркетинговое исследование. В общем случае можно выделить следующие методы поиска необходимой информации [Усп]:

1. Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства Web-серверов Internet. Являясь с одной стороны достоинством, с другой стороны это является и недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки.

2. Поиск в Web-каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой им информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из отправных точек дальнейшего поиска информации.

3. Использование "желтых страниц". "Желтые страницы" (Yellow Pages) — аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании, ее логотип, 1—2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, а также ссылки на Web-страницы фирмы в Internet, если они существуют. Таким образом, "желтые страницы" могут служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся определенным видом коммерческой деятельности.

4. Поиск с использованием тематических Web-серверов. Практически для любой области знаний в Internet существуют серверы (Jump Station), содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправных точек для поиска информации по определенной теме.

5.Поиск

по ссылкам, расположенным на Web-серверах.

В Internet широко распространена практика обмена ссылками между серверами, которая обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для последовательной навигации в Internet с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Internet — текущих или потенциальных потребителей.

Среди методов проведения таких исследований можно выделить:

1.Анкетирование посетителей Web-сервера. Если Web-сервер фирмы хорошо посещается, посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителя сервера потратить несколько минут на ее заполнение. Анкетирование в Internet можно также проводить, если собственный Web-сервер еще не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать проведение опроса фирме, имеющей Web-сервер с интересующей целевой аудиторией.

2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако при ограничении одним-двумя пунктами этот способ достаточно эффективен из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать вторичную информацию, накопленную в базах данных таких серверов.

3.Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих конференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на Web-сервере компании и участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции может добавить известности в сообществе Internet, и анкеты на Web-сервере будут заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на Web-сервере. При проведении подобных исследований необходимо учитывать ошибки, возникающие из-за искажения информации, преднамеренного или нет.

Для повышения интереса пользователей к заполнению анкет к Internet в полной мере применимы традиционные средства, такие как премирование или оплата. Так, применяется практика начисления бонусов на счет клиента за заполнение анкеты, цифровые купоны (скидки при покупке) и т. п.

Еще одним видом маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного Web-сервера для оценки эффективности его функционирования и для нахождения путей его развития и совершенствования. Применяемые в этом случае методы можно разделить на прямой опрос посетителей сервера с использованием описанных выше методов (анкетирование, проведение опросов) и на методы, использующие данные, получаемые из log-файлов сервера, из запросов пользователей, по их поведению, образу навигации по Web-серверу или на основе использования файлов "cookie", т. е. статистики посещений Web-сервера. Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

Место продажи

Одним из аспектов системы реализации товара является место, где покупатель производит свои покупки. В Internet, в отличие от традиционной торговли, нет физического места продажи. Существует только виртуальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие с потребителями. Физически Web-сервер или Web-страницы могут располагаться на любом из Web-серверов Internet.

Методы рекламы Web-сервера фирмы в среде Internet

Проведение рекламной кампании в среде Internet требует системного планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств, кончая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо первоначально определить следующие моменты:

· Главные цели проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции, вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращение издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов; реализация всех возможностей представления информации: полиграфии, анимации, графики, звука, видео.

· Основные задачи рекламной кампании в Internet. При подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (табл.). Это, в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.

Таблица. Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию
Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента	Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара
Предпочтение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов
Убеждение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен вам!"
Покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар конкретной фирмы, но необходимы соответствующе методы стимулирования	Потенциальный потребитель готов купить, но необходим завершающий толчок

<
· Что является целью рекламы: реклама фирмы или ее продукции. Методы развития фирменного или товарного имиджа: развивается только имидж фирмы; развивается имидж уникального товара или товарной группы, формируется уникальная торговая марка; объединение двух вышеназванных стратегий - развивается имидж товара и фирмы, ори этом скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны между собой

· Кто является потенциальным покупателем продукции фирмы, и какой объем аудитории необходимо охватить рекламной кампанией. Следует определить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформировать о фирме или ее товаре, определить емкость сегмента, которому в первую очередь предназначается продукция фирмы. Эти данные поможгут определить, где требуется разместить рекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории.

· Методы оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность рекламной кампании определяется в первую очередь выполнением задач, напрямую связанных с состоянием потенциального потребителя. Можно рекомендовать следующие способы: анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам; опрос потенциальной аудитории об ее уровне информированности и благорасположения к товару или фирме; использование регистрационных или анкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информации как о посетителях, так и об их мнении о фирме и предлагаемом товаре; проведение экспертной оценки

Особенностью рекламы в Internet является то, что ее центральным элементом является Web-сервер фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Перед владельцем Web-сервера стоят две основополагающие задачи: реализовать свою идею в виде Web-сервера, выполняющего те или иные функции, и произвести его рекламирование, для того чтобы пользователи Internet узнали о его существовании и, соответственно, могли его посетить. Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на Web-сервере размещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Общий обзор основных методов привлечения посетителей был представлен выше. Остановимся на некоторых из них для более детального анализа маркетинговых подходов к их использованию.

Неоднородность продукта: значение неучтенных факторов

Первый, и наиболее очевидный, источник ценовой дисперсии в онлайне - неоднородность продукта. Если сравниваемые товары каким-то образом отличаются , не будет ничего удивительного если их цены также различны. Можно пойти дальше и отметить, что даже когда продукты физически идентичны, они не всегда будут хорошими заменителями. Например, они могут быть доступны в различных местах или периодах времени - бутылка вина в супермаркете не полноценный заменитель вина идентичного года изготовления из хорошего ресторана. Несложно применить этот вид аргумента и к товарам, которые сопровождаются различными уровнями послепродажного обслуживания, рекламы или даже осведомленности потребителя. Однако, вместо того чтобы эту цепочку рассуждений подвести к логическому заключению, имеет больший смысл прислушаться к Джорджу Стиглеру который говорил, что " было бы противоестественно и бесплодно утверждать, что вся дисперсия только из-за неоднородности " (Stigler 1961, с. 214)[xxx]. Для большинства случаев, разумный подход состоит в том, чтобы рассмотреть неоднородность продукта как относящейся только к материальным или сущностным характеристикам товара. Эти характеристики включают различия в физических свойствах продукта или различиях в услугах продавца, которые приобретаются с товаром (например, условия возврата). Другие источники неоднородности мы обсудим в последующих секциях.

Можно отследить этот тип неоднородности продукта, используя регрессионный анализ (см. например Chow 1967[xxxi], Griliches 1961[xxxii]). Регрессионные модели предполагают, что продукты могут быть смоделированы как (гетерогенные) связки (гомогенных) характеристик. В уравнении регрессии цены товара коэффициенты при характеристиках изделия могут интерпретироваться как скрытые цены этих характеристик. Скрытые цены показывают, как рынок оценивает определенный параметр. Например, цена компьютера может быть выражена как функция памяти, микропроцессора, объема диска и других компонентов.

Важно заметить, что, в то время как дифференцирование изделия - важный потенциальный источник ценовой дисперсии, это, кажется, не объясняет ценовую дисперсию, обсужденную в предыдущей секции. Clemons, Hann, и Hitt (1998)[xxxiii]

использовали регрессионный анализ, чтобы наблюдать за несколькими отмеченными ими источниками неоднородности авиабилетов : время прибытия и вылета, количество пересадок , и остановки в ночь на субботу. Даже с учетом этих источников ценовой дисперсии авторы находят ценовую дисперсию до 20 %.

Точно так же Brynjolfsson и Smith (1999) находят мало доказательств, что наиболее очевидные типы неоднородности могут объяснять выявленную ими ценовую дисперсию. Сначала они преднамеренно выбрали продукты - книги и компакт-диски - которые будут одинаковы у разных продавцов. Книга с данным номером ISBN будет идентична вплоть до запятых, независимо от того, где была куплена. Кроме того, они тогда использовали регрессионный анализ цен на книги и компакт-диски с учетом нескольких сервисных характеристик розничного продавца. Авторы находят, что коэффициенты базовых сервисных характеристик "или не изменяются существенно у разных розничных продавцов, или негативно коррелируют с ценой" (с. 22). Авторы предполагают, что эти результаты могли быть из-за других неучтенных специфических розничных факторов типа торговой марки, доверия, и осведомленности. Эти факторы обсуждены более подробно ниже.

Общая схема установки Интернет-магазина

Интернет-магазин необходимо инсталлировать в специально защищенной, так называемой ДиМилитаризованной Зоне (ДМЗ), распологающейся за межсетевым экраном. На Рисунке № 1 показана схема расположения Интернет-магазина в локальной сети (ЛВС) Торговой компании.

Рис. Схема расположения Интернет-магазина в локальной сети (ЛВС) Торговой компании

Пояснения об отдельных узлах системы (номер узла приводится в кружочках):

1. Интернет-магазин (1)

Расположен в ДеМилитаризованной Зоне (ДМЗ), которая с помощью межсетевого экрана (3) защищена и от негативного воздействия из Интернет и от несанкционированного доступа изнутри компании. Состав программного обеспечения ДМЗ:

· ПО "INTERSHOP 3 Merchant / Hosting Edition" - собственно Интернет-магазин.

· СУБД SYBASE SQL 11 Server - База Данных, в которой хранится вся информация Интернет-магазина.

· Web-сервер - любой Web-сервер, на котором расположена витрина Интернет-магазина.

· Почтовый сервер - любой SMTP-сервер, который посылает почтовые сообщения, генерируемые Интернет-магазином.

Перечисленное программное обеспечение может быть установлено на одном сервере, или на кластере из 2-х серверов для обеспечения отказоустойчивой работы системы. Возможно также, что разное ПО инсталлировано на отдельных серверах, расположенных в ДМЗ.

Операционные системы для работы ПО "INTERSHOP 3 Merchant / Hosting Edition":

· Microsoft Windows NT

· Sun Solaris

· SGI IRIX

· Red Hat Linux

· Compaq Tru 64

Системные требования для NT:

· Intel Pentium II (266 MHz или выше); Pentium III (500 MHz) рекомендуется

·        Минимум 256 MB RAM (512 MB рекомендуется)

·        Минимум 1GB HD (4 GB рекомендуется)

·        Ultra FastWide SCSI или Ultra ATA рекомендуется

·        NT ServicePack 3

2.                 Рабочие места менеджеров Интернет-магазина (2)

Все управление магазином могут осуществлять 2 менеджера (1 системный администратор и 1 бизнес-администратор) через обычные броузеры. Такое управление производится с компьютеров любой конфигурации, установленных во внутренней ЛВС компании на рабочих местах сотрудников Торговой Компании, назначенных менеджерами Интернет-магазина.

3.                 Межсетевой экран (3)

Обеспечивает защиту ДМЗ от несанкционированных действий, таких как: изменение вида витрины, искажение информации о товарах, счетах, или просто воровство такого рода информации. Менеджеры имеют санкционированный доступ к информации Интернет-магазина, но остальные пользователи (как из Интернет, так и из внутренней ЛВС компании) не могут произвести никаких действий с информацией, кроме просмотра витрины Интернет-магазина и организации процесса покупки в нем товара.

В качестве межсетевого экрана компания TopS предлагает FireWall-1 компании CheckPoint, который инсталлируется на выделенном сервере с тремя интерфейсными сетевыми картами. Применение именно этого межсетевого экрана позволяет:

·        Организовать с помощью установленного на одном сервере экрана защиту сразу нескольких сегментов сети: ДМЗ, ЛВС, внешний сегмент.

·        Организовать закрытые виртуальные каналы (VPN), по которым мобильные менеджеры могут управлять магазином из любой точки Интернет

·        Организовать закрытые виртуальные каналы (VPN) для обмена данных между Интернет-магазином и привилегированными покупателями (дилерами, корпоративными клиентами и т.д.)

Системные требования для межсетевого экрана FireWall-1:

·        Intel Pentium II (300 MHz и выше)

·        Минимум 128 MB RAM

·        Минимум 1GB HD

·        DAT drive

·        Sun Solaris for Intel

·        3 LAN cards

4.                 Маршрутизатор (4)

Маршрутизатор необходим как устройство выхода в Интернет. В качестве маршрутизаторов компания TopS предлагает всю линейку продуктов фирмы Cisco Systems, среди которых можно выбрать как простые устройства доступа к Интернет, так и мощные модульные маршрутизаторы.

Минимальные требования к маршрутизатору:

·        1 Serial Interface (или ISDN)

·        1 LAN Interface

Этим требованиям удовлетворяют маршрутизаторы Cisco 805, Cisco 1601

5.                 Рабочее место удаленного/мобильного администратора

Любой из менеджеров Торговой Компании может управлять магазином с удаленного/мобильного компьютера, с любой точки в Интернет. Такая возможность интересна в первую очередь для руководителей Торговой Компании, которые получают при этом возможность полностью контролировать работу своих менеджеров и видеть в online режиме всю статистику продаж.

В целях беспечения безопасного и защищенного канала обмена данными между менеджерами Интернет-магазина и сервером Интернет-магазина используются виртуальные закрытые Интернет-каналы, которые организуются с помощью специальной опции межсетевого экрана FireWall-1 - режим SecuRemote. Программный модуль SecuRemote устанавливается на компьютере менеджера и в момент подключения к Web-узлу Интернет-магазина организует вместе с сервером межсетевого экрана шифрованный виртуальный канал передачи данных. Внутри этого закрытого канала производится установление еще одного шифрованого канала SSL-уровня. Таким образом, информация передается по виртуальному каналу с двойной (вложенной) шифрацией данных.

Системные требования:

·        Обычный Web-броузер и SecuRemote , который входит в комплект поставки VPN модуля межсетевого экрана FireWall-1.

6.                 Покупатели. Для того чтобы пользователи Интернет могли покупать что-либо в Интернет-магазине, им достаточно воспользоваться обычным Web-броузером. Кроме того, у покупателя должен быть свой почтовый ящик.

Обзор систем защиты информации в Интернет

Как уже упоминалось, существует несколько видов угроз безопасности электронной коммерции. Для противодействия этим угрозам разрабатывается целый ряд протоколов и приложений, использующих криптографические методики, изложенные в предыдущем разделе.

Интернет уже давно славится своей приверженностью к открытым стандартам. Такая поддержка в совокупности с открытостью обмена информацией может навести на мысль, что Интернет и безопасность — понятия взаимоисключающие.

Это далеко не так. Хотя в прошлом информация в Интернет была менее защищена, чем в частных VAN- или корпоративных сетях, в настоящее время прилагаются большие усилия для внедрения механизмов защиты трафика в Интернет.

Оценка финансовой эффективности проекта развития Интернет-коммерции

Для оценки финансовой эффективности любого инновационного проекта обычно используют показатель его ценности, значение которого определяется как разность между изменением величины дохода в результате реализации проекта и изменением величины затрат при его реализации. То есть

Ценность = (Дох с пр - Дох без пр) - (Затр с пр - Затр без пр).

Поскольку любой инновационный проект развивается во времени, а стоимость денег с течением времени изменяется, например, в результате инфляции, начисления банковского процента и т.п., то при определении ценности проекта необходимо затраты и доходы привести к одному моменту времени. Как правило, это делается по отношению к моменту начала работы над проектом. В этом случае сегодняшняя стоимость полученных через К лет S рублей

S0 = S / (1+E)K ,

где Е - норма дисконта. Значение Е характеризует процент прибыли, который хотел бы получить инвестор, вкладывая средства в проект. Очевидно, минимальное значение нормы дисконта определяется темпами инфляции или ставкой рефинансирования, заданной центробанком. Максимальное значение определяется конъюнктурой на финансовом рынке региона и страны в целом.

В качестве частных показателей ценности проекта обычно используют:

· Чистый дисконтированный доход (ЧДД), значение которого вычисляется следующим образом

ЧДД = S (Д t - З t ) / (1 + E) t

t=0

где: Т - продолжительность реализации проекта;

Д t = Доходы с проектом - Доходы без проекта (на t- м году его реализации);

З t = Затраты с проектом - Затраты без проекта (на t - м году).

· ВНД - внутренняя норма доходности. Это та норма дисконта Е 0, при которой величина чистого дисконтированного дохода становится равной нулю. Вычислить значение ВНД можно при помощи приведенного ниже алгоритма.

Шаг 1. Задайте значение правой границы Еп области поиска Ео и значение левой границы этой области Ел. В качестве Еп можно с большим запасом взять 2, т. е. 200%, а Ел приравнять нулю. Задайте также требуемую степень точности d вычисления значения ВНД. Вполне достаточным можно считать d=0,01.

Шаг 2. Определите значение Е1 = (Ел + Еп)/2 и вычислите значение ЧДД при Е=Е1.

Шаг 3. Если ЧДД(Е1) больше 0 то Ел = Е1, иначе Еп = Е1.

Шаг 4. Если Еп - Ел меньше или равно d, то перейти на шаг 5 иначе перейти на шаг 2.

Шаг 5.    Ео = (Еп + Ел)/ 2; ВНД = Ео; Конец вычислений.

Проект можно считать приемлемым, если ЧДД>0, и чем больше величина чистого дисконтированного дохода отличается от нуля, тем более привлекательным является проект. В то же время необходимо помнить, что при вычислении этого показателя используются прогнозные оценки затрат, доходов и времени. Оценки эти, как показывает практика, чаще всего являются слишком оптимистическими, поэтому проекты, для которых ЧДД лишь незначительно отличается от 0, скорее всего будут убыточными, и уж во всяком случае они являются рискованными. Запас устойчивости У проекта по отношению к факторам риска по найденному ВНД и заданному Е можно оценить с помощью следующей формулы:

                        У = (ВНД - Е)/Е.

Чем ближе к нулю значение У,

тем менее устойчивым является проект.

Более достоверную оценку степени рискованности проекта можно получить при помощи так называемого "сценарного метода". Применять его следует тогда, когда первоначальная оценка проекта положительна.

Для практического применения упомянутого метода Вам необходимо разработать три сценария развития событий:

·        оптимистический;

·        пессимистический;

·        наиболее вероятный (реалистический).

Для каждого сценария необходимо определить продолжительность Т реализации проекта; затраты Зt и доходы Дt по годам; значение Е; вероятность P того, что будет реализован именно этот сценарий. Затем вычисляется значение ЧДД для каждого из сценариев. Если при этом окажется, что величина чистого дисконтированного дохода для пессимистического сценария больше нуля, то проект можно считать не рискованным. Для большей уверенности в этом следует оценить степень устойчивости У пессимистического сценария. Если для данного сценария ЧДД отрицательно, то проект рискованный. Величина возможных потерь равна значению ЧДД, а вероятность такого события равна вероятности пессимистического сценария.

[2] New Riders' Official World Wide Web Yellow Pages (http://www.netmation.com/www/yelltl.html)

[3] Yellow Pages (http://www.eypages.com)

[4] Yellow Pages Superhighway (http://www.kwik-link.com/kwik-link)

[5] YelloWWWeb Pages (http://yellowweb.com)

[6] Yellow pages (http://www.yellow-pg.com)

[7] BSN Yellow Pages (http://bcn.net/yellow/index.html)

[8] Brand - клеймо, товарная марка, определенная разновидность товаров от конкретного производителя.

1 В сети UseNet и электронной почте - подстрекательское послание, содержащее угрозы, оскорбления и непристойности; рассылка таких посланий.

1 Так называю пользователей, использующих электронную почту неподобающим образом.

[i] Shapiro, Carl and Varian, Hal R. Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy Harvard Business School Press, 1998.

[ii] E.I. Schwartz, Digital Darwinism (New York: Broadway Books, 1999).

[iii] M. Symonds, "Business and the Internet: The Net Imperative," The Economist_Survey Business and the Internet, 1999.

[iv] D.W. Dobler and L. Lee, Purchasing and Materials Management: Text and Cases (New York: McGraw-Hill, 1984).

[v] M.L. Katz and C. Shapiro,”Network Externalities, Competition and Compatibility ”, American Economic Review, 75 (3), 1985, pp. 424_440.

[vi] P. Timmers, “Business Models for Electronic Markets,” Electronic Markets, 8 (2), 1998, pp. 3_8.

[vii] R. Kalakota and A. B. Whinston, Frontiers of Electronic Commerce (Boston: Addison-Wesley, 1996).

[viii] P. Barwise, “ Brands in a Digital World, ” Journal of Brand Management, 4 (4), 1997, pp. 220-223.

[ix] G. Gilder, Life After Television: The Coming Transformation of American Life

(New York: W. W. Norton Company, 1994).

[x] E. Dyson, Release 2.0: A Design for Living in the Digital Age (New York: Broadway Books, 1997).

[xi] L. Downes and C. Mui, Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance (Boston: Harvard Business School Press, 1999).

[xii] Washington Post, “ Booking the Future: Does Amazon. com Show that Publishing Clicks on the Internet? ”July 10,1998, p. A1.

[xiii] The Economist, “ The Heyday of the Auction, ” July 24, 1999, p. 71.

[xiv] Boston Consulting Group, The State of Online Shopping (Boston, 1999).

[xv] F.R. Kardes and K. Gurumurthy, “Order-of-Entry Effects on Consumer Memory and Judgment: An Information Integration Perspective, ” Journal of Marketing Research, 29 (3), 1992, pp. 343_357.

[xvi] G.J. Tellis and P. N. Golder, “ First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership, ” Sloan Management Review, 37 (2), 1996, pp. 65_75.

[xvii] M.B. Lieberman and D. B. Montgomery,” First Mover (Dis) Advantages; Retrospective and Link with the Resource-Based View, ” Strategic Management Journal, 19 (12), 1998, pp. 1111_1125.

[xviii] Hotelling, Harold. 1929. "Stability in Competition." The Economic Journal. March, pp. 41-57.

[xix] Salop, S. 1979. Monopolistic Competition With Outside Goods. Bell Journal of Economics, Volume 10, pp. 141-156.

[xx] Bakos, J. Yannis. 1997. Reducing Buyer Search Costs: Implications for Electronic Marketplaces. Management Science, Volume 43, Issue 12 (December).

[xxi] Milgrom, Paul; Roberts, John. 1982. Limit Pricing and Entry Under Incomplete Information. Econometrica. Volume 50, pp. 443-460.

[xxii] Lee, Ho Geun. 1997. Do Electronic Marketplaces Lower the Price of Goods. Communications of the ACM. Volume 41, Number 12 (January).

[xxiii] Bailey, Joseph P. 1998a. Intermediation and Electronic Markets: Aggregation and Pricing in Internet Commerce. Ph.D., Technology, Management and Policy, Massachusetts Institute of Technology, Cambridge, MA.

Bailey, J. P. 1998b. "Electronic Commerce: Prices and Consumer Issues for Three Products: Books, Compact Discs, and Software," Organisation for Economic Co-Operation and Development, OCDE/GD(98)4.

[xxiv] Brynjolfsson, Erik; Smith, Michael. 1999b. "Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers." Working Paper.

[xxv] Goolsbee, Austan. 1999. "In A World Without Borders: The Impact of Taxes on Internet Commerce." Working Paper, University of Chicago. July.

[xxvi] Alba, Joseph; Lynch, John; Weitz, Barton; Janiszewski, Chris; Lutz, Richard; Sawyer, Alan; Wood, Stacy. 1997. "Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces," Journal of Marketing, Volume 61 (July), 38-53.

[xxvii] Degeratu, Alexandru; Rangaswamy, Arvind; Wu, Jianan. 1998. "Consumer Choice Behavior in Online and Regular Stores: The Effects of Brand Name, Price, and Other Search Attributes." Presented at Marketing Science and the Internet, INFORM College on Marketing Mini-Conference. Cambridge, MA. 6-8 March.

[xxviii] Lynch, John G., Jr.; Ariely, Dan. 1998. "Interactive Home Shopping: Effects of Search Cost for Price and Quality Information On Consumer Price Sensitivity, Satisfaction With Merchandise, and Retention." Presented at Marketing Science and the Internet, INFORM College on Marketing Mini-Conference. Cambridge, MA. 6-8 March.

[xxix] Levy, Daniel; Bergen, Mark; Dutta, Shantanu; Venable, Robert. 1997. "The Magnitude of Menu Costs: Direct Evidence From Large U.S. Supermarket Chains." The Quarterly Journal of Economics. August, pp. 791-825.

[xxx] Stigler, George. 1961. "The Economics of Information." Journal of Political Economy. Volume 69, Issue 3 (June), pp. 213-225.

[xxxi] Chow, Gregory C. 1967. "Technological Change and the Demand for Computers." The American Economic Review. December, pp. 1117-1130.

[xxxii] Griliches, Zvi. 1961. "Hedonic Price Indexes for Automobiles: An Econometric Analysis of Quality Change." Reprinted in Price Indexes and Quality Change: Studies in New Methods of Measurement. Griliches, Ed. Cambridge, Mass: Harvard University Press, pp. 55-87.

[xxxiii] Clemons, Eric K.; Hann, Il-Horn; Hitt, Lorin M. 1998. " The Nature of Competition in Electronic Markets: An Empirical Investigation of Online Travel Agent Offerings." Working Paper, The Wharton School of the University of Pennsylvania, June.

[xxxiv] Hoffman, Donna L.; Novak, Thomas P. 1996. "Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations," Journal of Marketing, Volume 60, Issue 3, pp. 50-68.

[xxxv] Mandel, Naomi; Johnson, Eric. 1998. "Constructing Preferences Online: Can Web Pages Change What You Want?" Working Paper, University of Pennsylvania.

[xxxvi] Menon, Satya; Kahn, Barbara E. 1998. "Cross-Category Effects of stimulation on the shopping experience: An application to Internet shopping." The Wharton School, University of Pennsylvania, Department of Marketing, Working Paper.

[xxxvii] Adamic, Lada A.; Huberman, Bernardo A. 1999. "The Nature of Markets in the World Wide Web." Proceedings of Computing in Economics and Finance 1999, Meetings of the Society for Computational Economics, June 24-26.

[xxxviii] Salop, S.; Stiglitz J. E. 1977. "Bargains and Ripoffs: A Model of Monopolistically Competitive Price Dispersion." The Review of Economic Studies., Volume 44 (October), pp. 493-510.

[xxxix] Varian, Hal R. 1980. "A Model of Sales." The American Economic Review. Volume 70, Issue 4 (September), pp. 651-659.

[xl] Greenwald, Amy R.; Kephart, Jeffrey O. 1999. "Shopbots and Pricebots." The Proceedings of International Joint Conference on Artificial Intelligence 1999.

[xli] Bakos, J. Yannis. 1998. "The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet." Communications of the ACM, Volume 41, Issue 8 (August).

[xlii] Chiang, Raymond; Spatt, Chester S. 1982. "Imperfect Price Discrimination and Welfare." Review of Economic Studies. Volume 49, Issue 2 (April), pp. 155-181.

[xliii] Clemons, Eric K.; Hann, Il-Horn; Hitt, Lorin M. 1998. " The Nature of Competition in Electronic Markets: An Empirical Investigation of Online Travel Agent Offerings." Working Paper, The Wharton School of the University of Pennsylvania, June.

[xliv] Booz Allen and Hamilton, Competing in the Digital Age: How the Internet will Transform Global Business (New York: EIU, 1999).

В данной главе использованы материалы книг И. Успенского "Интернет как инструмент маркетинга" , СПб, 1999 и Д Козье "Электронная коммерция", М, 1999.

В основу данной главы положены материалы книги Д. Козье "Электронная Коммерция", М., 1999.

Источники: И. Успенский. Интернет как инструмент маркетинга. СПб., 1999; http://WWW.webmoney.ru/

Источник: http://tops.ru/

Основу главы составляют материалы книги И. Успенского Интернет как инструмент маркетинга. СПб., 1999.

Определение целей

Определение целей размещения Web-сервера в среде Internet

Для успешной реализации и последующего функционирования Web-сервера первоочередной задачей является определение основных целей размещения Web-сервера в Internet.

Даже после краткого знакомства с различными типами Web-серверов можно выделить основные концепции, лежащие в их основе. Исходя из этого можно сформировать собственную концепцию, наиболее полно отвечающую потребностям организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера и Internet можно привести следующие:

· Рекламирование, продвижение торговой марки компании и/или ее товаров

· Расширение системы связей с общественностью

· Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме

· Обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей

· Обеспечение прямых продаж

· Обеспечение продаж между фирмами

· Организация канала распространения продукции (в случае возможности ее распространения по каналам Internet)

Определение критериев достижения поставленных целей и задач

Определив основные цели присутствия компании в Internet, необходимо сформулировать критерии, по которым можно определить достижение поставленных целей. Такими критериями могут быть: количество посетителей сервера за определенный период времени, в случае если главная цель состоит, например, в развитии имиджа фирмы, увеличение прибыли за некоторый период времени как результат расширения системы маркетинга за счет Internet и привлечения большего количества клиентов, объемы продаж в случае использования Internet в качестве канала продаж товаров или услуг. В качестве примеров целей и критериев их достижения приведем следующие:

· Для фирмы, ставящей целью, использование Internet как нового средства коммуникации: организовать Web-сервер в пределах определенного срока и выделенных средств, увеличить прибыль за первый год на 10 - 15%, достичь среднего показателя 20000 посетителей в месяц

· Для фирмы, уже имеющей собственный Web-сервер в Internet и планирующей развить на этой основе электронную коммерцию: организовать электронную коммерцию в пределах определенного срока и выделенных средств, увеличить прибыль за первый год на 20 - 25%

Ослабление марки

Характеристики среды Internet не дают компаниям право на ошибку. Общая инертность потребителя и нежелание пробовать что-то новое ослабевает, когда ваш конкурент - на расстоянии одного щелчка кнопки. Реальностью для некоторых торговых марок будет непрерывное ослабление их позиций, если они будут не в состоянии выполнять или предугадывать изменяющиеся предпочтения потребителя. Например, обычные банки видят угрозу своим торговым маркам,со стороны новых участников рынка финансовых услуг (например, Intuit Financial Software, Wingspan, и т.д.). Несмотря на это торговые марки этих компаний все еще в сильны ; факт, признаваемый теми новыми компаниями, которые проводят значительные вложения в маркетинг для формирования известности марки. В 1998, E*Trade потратил $ 150 миллионов на рекламу в средствах массовой информации, что больше чем в 3 раза превышает количество, потраченное традиционными торговыми марками типа Schwab или Merrill Lynch (Schwartz 1999)2. Одно время Amazon.com тратил $ 36 на маркетинг с каждой $ 100 продаж ("Вашингтон Пост" 1998)[xii]. Также важно создать отношения доверия с потребителями, как видно на примере слияний традиционных компаний с новичками Internet. Поглощение Butterfield и Butterfield, высоко уважаемый аукционный дом, сетевым аукционом eBay представляет собой преднамеренную попытку улучшить асооциации между маркой eBay и ее деятельностью. Сотрудничество Amazon с Sothebys представляет другое усилие, по созданию образа качества и доверия (Экономист 1999)[xiii]. Этот взгляд подкрепляется заключением Boston Consulting Group (1999)[xiv] в их исследовании "Природа онлайновых покупок" : « Марка - это все, и все - это марка».

Особенности конфигурации Торгового Ряда INTERSHOP Hosting Edition

Торговый Ряд INTERSHOP 3 Hosting Edition состоит из многих Интернет-магазинов INTERSHOP 3 Merchant Edition. Каждый магазин имеет по-прежнему 2 менеджеров(1 бизнес-администратора и 1 системного администратора), но системный администратор магазина сможет контролировать и управлять конфигурацией только тех ресурсов на сервере, которые выделены его магазину, и не будет иметь прав на управление всем Web-сервером, на котором инсталлированы магазины

Торгового Ряда. Между магазинами имеется жесткое разграничение по правам доступа, поэтому менеджеры одного магазина никак не смогут увидеть панель управления других магазинов.

В INTERSHOP 3 Hosting Edition имеется выделенный системный администратор всего Торгового Ряда. Он распределяет место на сервере для отдельных магазинов, прописывает адреса и имена магазинов. В его ведении находится также общая политика резервного копирования Базы Данных. Обеспечение периодического копирования БД и возможности ее восстановления является одной из тех услуг, которые администрация Торгового Ряда будет обязана предоставить Торговым компаниям, арендующим у нее место в Торговом Ряду.

Компания TopS предлагает полнофункциональное решение по вопросам резервного копирования/восстановления БД Торгового Ряда. Конкретную конфигурацию аппаратно-программного комплекса резервного копирования следует определять в зависимости от выбранной платформы и конфигурации сети. Правильный выбор, учитывающий все эти вопросы, помогут сделать специалисты компании TopS.

Следующий, критически важный вопрос для владельцев Торгового Ряда - это организация правильной политики управления ключами, которые раздаются администраторам Торговых Компаний для работы с системой аутентификации межсетевого экрана. В CheckPoint FireWall-1 предусмотрено два возможных варианта решения этого вопроса:

Вся аутентификация производится встроенными средствами самого FireWall-1. В этом случае управление ключами производится также администратором этого межсетевого экрана.

2. Аутентификация производится внешним сервером аутентификации, а FireWall-1 взаимодействует с ним по протоколу RADIUS. В этом случае управление ключами производится администратором внешнего сервера аутентификации.

Специалисты компании TopS, имея богатый опыт установки систем безопасности в различных организациях, всегда смогут предложить своим Заказчикам наиболее оптимальное решение этой непростой проблемы, учитывающее все особенности аппаратно-программного комплекса, уже имеющегося у владельцев Торгового Ряда.

Первоначальная реализация Web-сервера, выбор места размещения Web-сервера

Существует три возможных варианта размещения сервера: на Web-сервере провайдера; собственный сервер с размещением его у провайдера; собственный сервер с размещением его на территории фирмы. Первый способ требует наименьших затрат и в среднем требует 100$ за установку сервера и месячную плату 50$ (конкретные цифры зависят от объема занимаемого места). Наиболее дорогостоящим является последний вариант, требующий значительных затрат на покупку сервера и программного обеспечения, оплату администрирования, установку защиты программного обеспечения от несанкционированного доступа из Internet, аренду каналов связи и т.д. Его стоимость может составлять от 10000$. Основными аргументами в пользу такого варианта могут быть достаточно высокое количество посетителей, потребность в доступе к программному обеспечению, администрирование которое провайдер обеспечить не может, потребность в непосредственном доступе к данным Web-сервера со стороны какого-либо сетевого устройства. Промежуточным является третий вариант, когда Web-сервер находится на территории провайдера, что позволяет сэкономить на стоимости аренды выделенных каналов связи и администрировании.

Выбор провайдера услуг Internet

Любое использование Internet, в том числе и для нужд Internet-маркетинга, обеспечивается с помощью специализированных компаний, называемых Internet-провайдерами или провайдерами услуг Internet.

Internet-провайдеры оказывают услуги, связанные с использованием Internet, основными из которых являются:

· Обеспечение доступа к Internet по коммутируемым телефонным линиям.

· Обеспечение доступа к Internet по выделенным телефонным линиям и цифровым каналам связи.

· Регистрация доменного имени сервера клиента.

· Предоставление в аренду дискового пространства для размещения Web-сервера или Web-страниц.

· Администрирование и поддержка сервера, расположенного на арендованном пространстве.

Кроме указанных основных услуг, провайдеры могут предлагать ряд дополнительных услуг: консультации по Web-дизайну, регистрацию сервера в основных поисковых системах и Web-каталогах Internet и т. д.

Выбор провайдера является ответственным решением, поэтому при его выборе, кроме информации об уровнях цен на предоставляемые услуги, необходимо получить как можно больше информации о нем самом. Это может оказаться сложной задачей, но если фирма собирается доверить провайдеру собственный Web-сервер, проделать это необходимо, чтобы обеспечить качественную надежную работу сервера и обезопасить себя от необходимости смены провайдера.

При выборе провайдера услуг Internet необходимо получить и проанализировать следующие данные:

1. Каким каналом связи с Internet располагает провайдер? Прежде всего, важна пропускная способность канала, поскольку недостаточно высокая скорость работы может привести к медленной работе сервера и, как следствие, к потере посетителей. Важно также, с каким узлом Internet провайдер связан высокоскоростным каналом. Например, если провайдер располагает каналом связи только с каким-либо узлом в Европе или Америке, то российские посетители сервера будут получать доступ к нему через многочисленные промежуточные узлы, что также повлечет задержки в работе сервера.

2. Какое оборудование и программное обеспечение используется провайдером? Другой причиной возможного замедления работы сервера, размещенного на дисковом пространстве провайдера, может быть недостаточная мощность используемого оборудования. Если на компьютере провайдера расположено много часто посещаемых Web-серверов, то компьютер может просто не справляться с нагрузкой. Причем узким местом может быть не только недостаточная мощность используемых провайдером компьютеров, но и недостаточная пропускная способность локальной сети, объединяющей их. Используемое провайдером программное обеспечение также может оказывать влияние на скорость работы сервера.

3. Обеспечивается ли достаточная надежность работы Web-сервера? Кроме высокой производительности работы сервера очень важно, чтобы сервер работал абсолютно надежно и был круглосуточно доступен для посетителей. Для этого желательно, чтобы провайдер располагал более чем одним каналом связи с Internet, а компьютерное оборудование, на котором физически расположен сервер, было в достаточной степени отказоустойчиво. Важным фактором является квалификация персонала провайдера, поскольку без грамотного администрирования и обслуживания никакое оборудование не может гарантировать надежной работы.

4. Поддерживается ли на достаточном уровне защита информации? К сожалению, серверы сети Internet периодически подвергаются атакам хакеров. Поэтому необходимо убедиться, что провайдер в состоянии обеспечить достаточный уровень защиты информации, расположенной на его компьютерах. Требования по защите информации становятся особенно важными, если предполагается использовать Web-сервер не только для рекламы продукции, но и непосредственно для выполнения электронных продаж.

5. Предоставляется ли возможность получения статистической информации? Для успешной реализации любых стратегий Internet-маркетинга совершенно необходимо располагать максимально полной информацией о посещениях сервера. Обычно провайдеры предоставляют статистический отчет о посещениях сервера. В такой отчет могут входить следующие данные: общее количество запросов за отчетный период; среднедневное количество запросов; количество успешных и неудачных запросов; объем затребованных данных; распределение запросов по дням недели; распределение запросов по часам; распределение посетителей по доменам. Все перечисленные сведения и некоторые другие, обычно включаемые в предоставляемый провайдером отчет, являются результатом обработки файла-протокола запросов к серверу. В таком файле обычно содержится подробная информация обо всех запросах, сделанных к серверу. Поэтому идеальным можно считать случай, когда кроме типового отчета провайдер предоставляет полную версию файла протокола. Имея такой файл, можно подготовить любые статистические отчеты. К сожалению, далеко не все провайдеры предоставляют возможность получения статистических данных без каких-либо ограничений.

6. Обеспечивается ли качественная связь по коммутируемым телефонным линиям? Этот вопрос не имеет прямого отношения к надежной работе размещенного у провайдера сервера, так как для доступа посетителей к серверу используется высокоскоростной канал связи. Тем не менее, качество связи с провайдером по коммутируемой телефонной линии с применеием модема имеет важное значение, поскольку в большинстве случаев именно такой способ связи используется для внесения изменений и дополнений на сервере.

Так как далеко не все провайдеры полностью удовлетворяют перечисленным выше требованиям, выбор провайдера может представлять трудную задачу. Положение можно изменить, заключив договоры с несколькими провайдерами. Например, если найден провайдер, обеспечивающий приемлемые условия для размещения Web-сервера, но не устраивает качество модемной связи с ним, то ничто не мешает разместить сервер у одного провайдера, а для доступа в Internet по телефонной линии пользоваться услугами другого.

Выбор имени домена Web-сервера

Для любой фирмы или пользователя Сети, которые организуют собственный Web-сервер, необходимо получение доменного имени, позволяющего распознать его среди прочих в Сети. При размещении сервера наиболее простым способом является использование имени домена, предлагаемого провайдером услуг Internet. Однако такой вариант приемлем только в случае минимального использования Internet в коммерческих целях. Причины для использования собственного имени домена:

·     Улучшение узнаваемости имени.

·     Упрощает для потребителей процедуру запоминания Internet-адреса компании.

·     Показывает, что фирма является серьезным участником в среде Internet.

·     Защищает инвестиции в рекламу от происшествий с провайдером.

·     Позволяет оставить то же имя домена при смене провайдера Internet.

Организации или физическому лицу, желающим зарегистрировать свой домен, следует обратиться к администратору какого- либо уже существующего домена. Абсолютное большинство российских серверов зарегистрированы в зоне

".ru" (это так называемый корневой домен) и имеют следующий адрес:

"имя_ сервера. ru ". Этот корневой домен является своеобразным обозначением российского пространства Internet, и предназначен для регистрации доменов российских серверов. Право на администрирование домена ".ru" дано государственной организации РосНИИРОС. Можно обратиться к администраторам других корневых доменов, например, ".com", ".org", ".net" и т.д., однако зарегистрировать домен в этом случае будет сложнее и с технической, и с организационной точек зрения, поскольку за это отвечают зарубежные организации. Можно также обратиться к администраторам доменов второго уровня с просьбой организовать доменный адрес в своей зоне. Это могут быть как частная организация, так и администраторы доменов, имеющих статус "общего пользования". К доменам "общего пользования" относятся все географические домены любого уровня (для Санкт-Петербургского региона это домен "spb.ru"), а также домены второго уровня: "com.ru", "gov.ru", "org.ru", "mil.ru", "edu.ru", "net.ru ", "int.ru" и

"ac.ru". Это будет трехуровневый домен: "имя_сервера.имя географического /публичного домена. ru ". Домены "общего пользования" также регистрируются в РосНИИРОС, а при осуществлении регистрации в рамках своих зон необходимо придерживаться принципов и правил, которыми руководствуется РосНИИРОС при регистрации доменов второго уровня в зоне "ru".

Процедура получения домена второго уровня в зоне " ru " достаточно проста, но требует соблюдения ряда требований, которые в целом соответствуют общепринятым мировым стандартам. Порядок регистрации и делегирования установлен "Правилами и рекомендациями администрирования домена ".ru". РосНИИРОС осуществляет регистрацию доменов второго уровня “*.ru” и делегирует право на их администрирование на основании заявки, поданной от организации - юридического лица. Заявка должна быть заполнена по форме, в которой содержится информация только об одном имени домена, а также данные о лицах, которые будут заниматься администрированием домена и его техническим сопровождением, и об организации-владельце. Стандартная форма заявки может быть вам выслана по электронной почте по запросу на адрес сервисной службы РосНИИРОС —ncc@ripn.net

При выборе названия домена желательно, чтобы оно было хорошо запоминаемым, коротким, хорошо произносимым, а также относящимся либо к области деятельности фирмы, либо к ее названию. Имя домена можно зарезервировать, однако это требует разрешения регистрационной платы, как и в случае обычной процедуры регистрации имени домена.

Выбор и реализация дизайна сервера

Общий дизайн сервера должен отвечать основной идее его реализации, при этом его структурное построение, оформление Web-страниц, графические изображения, их количество и размеры должны быть в максимальной степени оптимизированы и приспособлены под потребности и возможности целевой аудитории сервера.

Определение структуры Web-сервера является одним из ключевых этапов в процессе его создания. От нее зависит внешняя стройность, связность представляемых материалов и удобство управления данными, размещенными на сервере. При выборе схемы построения сервера необходимо отталкиваться от его содержания и типа представляемой информации. Структура может зависеть от природы Web-сервера, специфики хранящихся на нем материалов, логического деления его содержания. Можно выделить следующие схемы построения Web-серверов: книга, пространственная схема и дерево. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки.

Структура книги изначально подходит для размещения на Web-сервере, поскольку в ней есть четкое деление на части и главы, разделы и подразделы, которые можно поместить в отдельные документы, связав их гипертекстовыми ссылками, кроме того, примечания и библиография могут служить для ссылок на дополнительные Web-документы, оглавление легко преобразуется в меню, а индекс представляет собой базу для создания поисковой системы. Собрания подобных "книг" можно объединять в библиотеки со своими каталогами и справочными службами. Эта схема содержит ряд недостатков, основным из которых является необходимость дробления содержимого Web-документов на маленькие части, с трудом поддающиеся управлению. К проблемам, связанным с перемещением среди подобных документов без привычных для простых книг закладок и нумерации страниц, прибавляется необходимость верстки каждой из них для полного соответствия требованиям различных браузеров, что представляет собой довольно сложную задачу.

Пространственная схема. Web- сервер можно уподобить некоему пространству, в котором содержимое распределено согласно тематике предоставляемой информации. Подобная схема может использоваться при создании Web-серверов крупных компаний, супермаркетов, музеев и т. д.

Дерево документов. В этом случае содержание Web-сервера расходится от общего корня к ветвям, представляющим собой крупные разделы, затем к веткам, являющимся рубриками больших разделов, и т. д. Такая схема обычно применяется на Web-серверах, хранящих материалы в файловых системах, а не в базах данных и документных базах. Следует отметить некоторые недостатки этой схемы. Она неприемлема при работе с линейными потоками информации. В ее структуре сложно перемещать документы из-за необходимости отслеживать и изменять, как минимум, две гипертекстовые ссылки (одну на старший, другую на младший документы). К тому же при больших размерах дерева перемещение по огромному числу ветвей может утомлять пользователя, особенно если навигация требует постоянного обращения к корневой системе сервера.

Создавая структуру Web-сервера, необходимо учитывать аудиторию, на которую он рассчитан. Каждая психологическая группа пользователей обладает своими взглядами. В каждой из них приняты свои методы работы с документами. Человек использует способы поиска необходимых материалов, характерные именно для его психологической группы. Если Web-сервер создается для работы с какой-то конкретной группой, то для достижения высокой эффективности структура сервера должна полностью удовлетворять некоторому стереотипу, поведения. Если же таких групп несколько, то наилучшим вариантом будет создание Web-сервера с помощью нескольких соответствующих схем. При этом данные схемы должны не перемешиваться, а существовать независимо друг от друга, что позволит представителям каждой психологической группы использовать наиболее подходящую для них структурную организацию. Такой путь работы с клиентами, помимо воплощения в жизнь каждой из схем, предполагает создание особых правил организации точки входа в структуру Web-сервера и обеспечение различных путей получения одной и той же информации. Домашняя страница, или главная точка входа на Web-сервер, предоставляет пользователю возможность быстро и без затруднений найти необходимую информацию. При этом следует учитывать, что одни предпочитают пользоваться каталогами, другие — индексами, третьи — поисковыми системами. Если Web-сервер рассчитан на охват всех групп посетителей, то его домашняя страница, кроме навигационного меню, должна содержать ссылку на подробный, индекс, а также поисковую систему. Если Web-сервер служит интерфейсом к базе данных, то желательно предусмотреть в нем возможность для посетителя настраивать по своему желанию вид домашней " страницы сервера.

Создание Web-страниц сервера

Для хорошего представления информации сервер должен содержать графические изображения. Конечно, без них организовать сервер проще всего, но при этом по привлекательности он будет сильно проигрывать другим Web-серверам. Выделим некоторые способы получения графических изображений:

·     Использование графических изображений из коллекций ClipArt таких программных продуктов, как CorelDRAW, Word for Windows, Microsoft Publisher или др. Эти изображения далее необходимо конвертировать в формат GIF.

·     Сканированные изображения. Фирма может использовать уже имеющиеся материалы, преобразуя их в графическую форму посредством сканирования

·     Различные виды шрифтов. Приспособленные для определенной цели шрифты могут быть получены при помощи таких программ, как Paint Shop Pro, PhotoShop или других, сохраненные как GIF- или JPEG-изображения

·     Сканированные изображения с наложением текста.

·     Компьютерные изображения, выполненные компьютерным художником и т.д.

При изготовлении изображений и выборе их расположения необходимо учитывать несколько правил:

·     Объем графического материала на странице не должен превышать 50 Кбайт, поскольку при большем объеме пользователи могут потерять интерес из-за долгого времени загрузки страницы.

·     Надо учитывать, что количество отображаемых цветов и разрешающая способность мониторов у разных пользователей сильно отличаются, что обусловливает необходимость проведения предварительного тестирования.

·     Наилучшая комбинация - это использование графической и текстовой информации.

Другой способ придания уникальности и лучшего восприятия Web-сервера — это использование фонового изображения.

Одним из варьируемых параметров являются размеры страниц. Длинные страницы удобны, если предполагается, что пользователи будут их в дальнейшем распечатывать для дальнейшего ознакомления, например, документы. Большое число небольших страниц удобно при их соотнесении с определенной тематикой, в случае если они используются для краткого ознакомления и т. д.

Организация обратной связи с аудиторией Web-сервера

Для улучшения взаимосвязи с клиентами на Web- сервере могут быть организованы гостевая книга, форма для запроса определенной информации, форма для заказа товара, анкета.

Частично вопросы проведения исследований аудитории Web-сервера были рассмотрены ранее на примере методов проведения маркетинговых исследований. Остановимся более подробно на одном из методов, использующих статистические данные о поведении посетителей Web-cepвepa. Такие данные могут быть получены из log-файлов сервера, из запросов пользователей по их поведению, характеру навигации по Web-серверу, или на основе использования файлов cookies.

Самым простым вариантом является установка на Web-сервере счетчика, дающего возможность каждому видеть, каким по счету посетителем этого сервера он является. Так как существует возможность манипуляции показаниями счетчика, его нельзя считать профессиональным инструментом маркетинга. Существует возможность установки счетчика только для внутренних целей, так чтобы только владелец сервера мог видеть и анализировать его показатели.

Более совершенным вариантом является использование статистики, получаемой провайдером услуг Internet. Провайдер услуг Internet (ISP)

поддерживает log-файлы, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В log-файле содержится следующая информация: домен, откуда пришел посетитель, дата и время посещения, команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер, какой браузер он использует и на какой платформе (содержимое log-файла определяется его форматом). Log-файл не содержит информации об электронном адресе посетителя, а только представляет название его домена, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя. Большой информативностью обладает источник, откуда посетитель попал на сервер, так как позволяет анализировать эффективность различных источников доступа к Web-серверу. Провайдер обладает возможностью установки программного обеспечения для статистического анализа данных и автоматической подготовки отчетов: ежедневных, еженедельных, или ежемесячных, и последующей отправки их по электронной почте владельцу сервера.

Для примера проанализируем информацию, получаемую при использовании программы Analog:

1. Общее количество запросов. Следует иметь в виду, что запросы и посетители это не одно и то же, так как под запросом подразумевается обращение к каждой странице и к каждому графическому образу на ней. Таким образом, если сервер включает 6 Web-страниц и на них размещены 11 графических картинок, то один посетитель, заглянувший на все страницы, будет отмечен 17 раз (многократное использование одного и того же файла не порождает отдельной записи благодаря кэшированию). Именно поэтому следующий параметр несет значительно больше информации.

2. Количество обслуженных посетителей. Показывает приближенное число посетителей за период проведения анализа. Это число приближенное, так как возвратившийся посетитель будет сосчитан как новый.

3. Среднее число запросов в день.

4. Количество запросов с ошибкой.

5. Количество перенаправленных запросов.

6. Общее количество переданных данных (Кбайт) и среднее количество передаваемых данных за день (Кбайт). Позволяет оценить стоимость трафика. Программа также позволяет получить: отчеты об активности пользователей в течение дня; распределение количества посетителей по доменам; отчет по каждому из посетителей; отчет об используемых видах браузеров; отчет о количестве запросов по каждому из файлов.

Все эти данные могут быть использованы для планирования стратегии маркетинга. Однако возможности таких программ ограничены, и для более полного анализа необходимо использовать дополнительное программное обеспечение. Оно позволяет выполнять детальный анализ log-файла, полученного от провайдера услуг на основе различных запросов, так как обладает большей функциональностью и гибкостью. Эти программы позволяют получить ответы на следующие вопросы:

·     Какие страницы пользуются наибольшей популярностью.

·     Как увеличить количество посетителей сервера на основе статистики использования источников входа на сервер.

·     Демографию посетителей.

·     Для какого вида браузера необходимо оптимизировать Web-страницы.

·     Kaкиe поисковые машины создают наибольший трафик к серверу.

·     Какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей.

·     Какие ошибки или неправильные ссылки существуют на Web-страницах сервера.

Одним из способов анализа интересов посетителей Web-сервера является использование возможностей Web-сервера, позволяющих установить на нем внутреннюю поисковую систему и предоставить посетителям возможность отыскивать нужные документы по ключевым словам. Это дает возможность узнать не только то, какие страницы просматривали посетители, но и что именно они хотели на этих страницах обнаружить.

Наиболее перспективным методом, обладающим широкими возможностями, являются файлы cookies. Cookies — небольшие файлы, находящиеся на компьютере пользователя, и позволяющие Web-серверу идентифицировать браузер пользователя. Когда пользователь посещает Web-сервер, последний запрашивает уникальный идентификационный номер браузера. Если браузер не имеет такого идентификационного номера, то сервер присваивает его данному браузеру посредством передачи файла cookie с некоторым уникальным числом. Этот процесс называется передачей cookie (passing the cookie). На платформе Intel cookies обычно помещаются в файл cookies.txt, на платформе Macintosh это

"MagicCookie". Использование файлов cookies позволяет отслеживать информацию о поведении пользователя в Internet, в результате чего Web-сервер может выполнять различные функции по индивидуальному взаимодействию с каждым пользователем. Использование cookies значительно повышает функциональные возможности Web-серверов и позволяет администраторам и фирмам использовать новые приложения для более полного удовлетворения потребностей пользователей. Например, в рекламе cookies могут использоваться для отслеживания количества показов пользователю рекламы одного вида. При этом отсутствие реакции на рекламу может свидетельствовать либо о неэффективности рекламы, либо об отсутствии какой-либо заинтересованности у данного пользователя в тематике предлагаемой рекламы.

Главное положительное качество cookies для маркетинга состоит в способности расширить возможности целевого маркетинга и индивидуального подхода к каждому отдельному потребителю. Например, компании, занимающиеся продажей в Internet, могут использовать cookies для отслеживания количества посещений и покупок, совершенных пользователем, чтобы, например, в дальнейшем предоставить покупателю определенных видов товара скидку, или выдвинуть какое-либо персональное предложение. Владельцы Web-серверов могут заключать между собой договоры о совместном использовании файлов cookies, что может позволить фирмам наиболее полно понять и удовлетворить потребности каждого отдельного клиента. Также файлы cookies позволяют владельцам серверов персонализировать внешний вид серверов и повышать их функциональную способность.

Проблемы использования cookies. Главная проблема — сохранение конфиденциальности, так как cookies позволяют собирать персональную информацию о пользователях. В этом плане cookies представляют большую угрозу и могут рассматриваться как потенциальный тупик в попытке лучше понять потребности потребителей. Существуют программы, позволяющие полностью фильтровать установку cookies или очищать от них жесткие диски компьютеров. Значительные усилия для защиты секретности предпринимаются общественными организациями. Так, компания eTrust идентифицирует Web-серверы, обеспечивающие конфиденциальность по отношению к пользователям, используя различные уровни подтверждения. Сервер, который не собирает никакой информации, может получить лицензионный логотип от eTrust для демонстрации его на своей главной странице и предоставления пользователям гарантий стопроцентной секретности посещения ими Web-сервера. Некоторые серверы, такие как Anonymizer и NetAngel, предлагают свою посредническую роль между компьютером пользователя и Web-серверами, беря на себя функции фильтрования cookies, в то же время доступ к серверам Internet остается для пользователей таким же прозрачным, как и раньше.

При анализе перспектив использования cookies необходимо рассмотреть и программы навигации в Internet — браузеры. Последние версии Netscape и Microsofft Explorer имеют опции отказа от получения файлов cookies Конечно, количество информации, которую можно получить о пользователе, полностью очистившем диск своего компьютера от cookies, или воспользовавшимся вышеназванной опцией, минимально. Существенным ограничением cookies является возможность идентификации только компьютера пользователя, а не конкретного человека, что при использовании одного и того же компьютера разными пользователями элиминирует сущность cookies. Последний недостаток, на наш взгляд, является самым существенным. Достоинства и недостатки файлов cookies сведены в табл.

Таблица 8.1. Положительные и отрицательные свойства cookie

Положительные свойства cookie

Отрицательные свойства cookie

Расширение возможностей целевого маркетинга и индивидуального подхода к потребителям.

Отслеживание модели продаж.

Персонализация продаж.

Стимулирование продаж за счет совместного использования cookie несколькими фирмами.

Тестирование эффективности баннерной рекламы.

Построение персонализированного представления содержания сервера.

Возможность взаимосвязи нескольких серверов.

Возможность сборки и последующей продажи данных о пользователях.

Мониторинг потребительских сессий на Web-сервере

Несоблюдение секретности.

Отслеживание браузеров, а не конкретных пользователей.

Программные средства могут предотвращать действия cookie, например стирать их с диска компьютера

Возможность в последних версиях браузеров отключить прием cookie.

Развитие новых технологий, не имеющих возможностей записи каких-либо данных

Интеграция с информационной системой предприятия

При наличии развитой информационной системы на предприятии экономически эффективным является ее интеграция с разрабатываемым Web-сервером, что позволяет автоматизировать производство заказов и оптимизировать документооборот.

Подготовка к интерактивному принятию заказов через Internet

В случае открытия интерактивного виртуального магазина в среде

Internet фирма должна получить счет в банке или процессинговой компании. Любой продавец, желающий осуществлять интерактивную продажу товаров, должен получить идентификационный номер продавца

(Merchant ID),

который можно получить, например, на одном из серверов VerySign.

VerySign выполняет цифровую аутентификацию сервиса или продуктов, что обеспечивает для потребителей, продавцов и фирм доверие и секретность при проведении электронных транзакций. VerySign управляет цифровыми сертификатами (цифровыми ID), которые связывают удостоверение личности или фирмы с цифровым ключом. Цифровой сертификат VerySign подтверждает, что виртуальный магазин действительно ассоциируется с физическим адресом и телефонным номером. Цифровой сертификат значительно повышает уровень доверия при проведении электронных транзакций.

Проведение тестирования

По завершении первоначального построения сервера необходимо провести его тестирование и проверку выполнения всех основных функций. Только после этого можно переходить к его установке в Internet и выполнению программы его рекламирования.

Планирование

Формирование основной идеи Web-сервера

Для достижения поставленной цели необходимо выдвинуть уникальную идею сервера, его дизайна или модели продаж, для того чтобы пользователи Internet могли однозначно идентифицировать его среди множества других серверов Internet. Предложенная на этом этапе идея является исходным пунктом для проведения последующих мероприятий и может быть значительно модифицирована в дальнейшем. На этом этапе является важным опыт работы в Internet, и в случае его отсутствия необходимо потратить некоторое время на его приобретение.

Проведение маркетинговых исследований в Internet

Одним из необходимых первоначальных этапов является проведение маркетинговых исследований, целью которых является анализ конкурентов и пригодности продуктов фирмы для продажи в Internet. В настоящем разделе предполагается, что фирма занимает определенную рыночную нишу, имеет определенный набор продукции или услуг, имеет представление о целевом потребителе .

Для начала деятельности в Internet фирма должна провести исследование в самом Internet, и на первом плане в данном случае стоит исследование конкурентов. В качестве инструментов поиска можно воспользоваться: поисковыми машинами, каталогами, "желтыми страницами", исследованием тематических серверов и т. д. В результате исследования необходимо собрать, как минимум, следующую информацию о Web-серверах конкурентов: название, URL, географический регион деятельности, сильные и слабые стороны их представительства в Internet, используемые методы привлечения посетителей. Полученная информация позволит с новой стороны посмотреть на ранее выработанную идею реализации сервера и соответственно ее переработать. Исследование конкурентов в Internet также поможет дать заключение о пригодности продукции фирмы для ее продажи через Internet.

Необходимо также затратить некоторое время на исследование технических возможностей Internet. Основной задачей является понимание возможностей существующих технологий при реализации Web-сервера.

Определение целевого сегмента потребителей

Данный этап подразумевает составление описания целевой аудитории, на которую в первую очередь нацелен Web-сервер. При этом необходимо учесть уровень представления целевого сегмента потребителей в Internet.

Формирование плана рекламной кампании в Internet

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Internet о представлении фирмы в Internet, может включать следующие мероприятия:

·     Регистрация сервера на поисковых машинах.

·     Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах.

·     Размещение ссылок в “желтых страницах”.

·     Регистрация на тематических Jump Station.

·     Размещение ссылок на других серверах.

·     Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах.

·     Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер.

·     Периодическая рассылка по электронной почте сообщений о сервере заинтересованным лицам.

·     Участие в телеконференциях по смежной тематике.

·     Использование списков рассылки.

·     Использование традиционных видов рекламы, а также имени сервера во всех видах рекламной продукции компании.

Создание бюджета

Важным этапом планирования является создание бюджета, который позволит оценить возможности фирмы и реальные затраты на все виды предполагаемых мероприятий. При оценке затрат и планировании прибыли необходимо учесть, что присутствие фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:

·     Повышения имиджа торговой марки компании.

·     Продвижения товаров фирмы.

·     Привлечения новых потребителей.

·     Добавления нового канала распространения продукции.

Поддержка сервера и его совершенствование

Результатом выполнения всех вышеназванных этапов является создание, размещение и продвижение сервера в среде Internet. В качестве критериев эффективности проводимой программы должны служить, во-первых, достижение первоначально поставленной задачи и, во-вторых, рассмотренные далее критерии оценки экономической, организационной и фактической (собственно маркетинговой) сторон реализации программы построения системы маркетинга. Дальнейшая программа маркетинга в качестве своей цели должна ставить не только привлечение посетителей на сервер, но и, что не менее важно, создание повторных посещений Web-сервера. Таким образом, необходимо предусмотреть различные методы для повторного привлечения посетителей на Web-сервер фирмы. Наряду с ними обязательными мероприятиями должны быть: частое обновление сервера, использование новых технологий, использование механизмов обратной связи для улучшения деятельности сервера и периодическая проверка сервера.

Оценка эффективности Web-сервера

Использование новых технологий и систем, подобных глобальной компьютерной сети Internet, в комплексе маркетинга предприятия может успешно развиваться на основе оценки эффективности их использования, в том числе экономического эффекта от внедрения и использования на предприятии. В этой связи проблема оценки эффективности использования ресурсов Internet в системе маркетинга является одной из важнейших. Проблема оценки эффективности достаточно широка и может включать в себя технические, экономические, организационные и др. аспекты. Поэтому в данном разделе мы ограничимся рассмотрением вопросов оценки эффективности непосредственно в применении к рассматриваемой программе построения системы маркетинга предприятия на основе Web-сервера в среде Internet.

Задача применения Web-сервера в системе маркетинга может включать достаточно широкий круг вопросов. Поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести деление критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой программы. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые (рис).

К эксплуатационным расходам относятся:

·     Заработная плата обслуживающего персонала

·     Расходы на вспомогательные материалы

·     Взносы за доменное имя.

·     Арендная плата за каналы связи.

·     Плата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к Web-серверу из Internet, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия, в случае размещения его у провайдера.

·     Амортизационные отчисления.

·     Дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм на развитие сервера, его дизайна, выполняемых функций.

·     Расходы на проводимые рекламные кампании и т. д.

Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.

Экономия возникает за счет использования электронных коммуникаций вместо традиционных. Снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов, за счет представления необходимой информации обеспечивается пред- и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и, соответственно, необходимых затрат. В случае использования каналов Internet исчезает необходимость в использовании традиционных каналов распространения. При этом необходимо учесть, что внедрение и использование Web-сервера требует времени. Учитывая, что уровень использования Internet в разных странах сильно отличается и, в большинстве случаев, достаточно низок, использование Internet может заменить только некоторую часть функций, для выполнения которых используются традиционные решения.Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат, организация присутствия фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:

·     Повышения имиджа торговой марки компании.

·     Продвижения товаров фирмы.

·     Достижения новых потребителей.

·     Добавления нового канала распространения продукции.

·     Улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Для оценки финансовой эффективности любого инновационного проекта обычно используют показатель его ценности, значение которого определяется как разность между изменением величины дохода в результате реализации проекта и изменением величины затрат при его реализации. То есть

Ценность = (Дох с пр - Дох без пр) - (Затр с пр - Затр без пр).

Поскольку любой инновационный проект развивается во времени, а стоимость денег с течением времени изменяется, например, в результате инфляции, начисления банковского процента и т.п., то при определении ценности проекта необходимо затраты и доходы привести к одному моменту времени. Как правило, это делается по отношению к моменту начала работы над проектом. В этом случае сегодняшняя стоимость полученных через К лет S рублей

                    S0 = S / (1+E)K ,

где Е - норма дисконта. Значение Е характеризует процент прибыли, который хотел бы получить инвестор, вкладывая средства в проект. Очевидно, минимальное значение нормы дисконта определяется темпами инфляции или ставкой рефинансирования, заданной центробанком. Максимальное значение определяется конъюнктурой на финансовом рынке региона и страны в целом.

          В качестве частных показателей ценности проекта обычно используют:

·        Чистый дисконтированный доход (ЧДД), значение которого вычисляется следующим образом

                                          T

                              ЧДД = S (Д t - З t ) / (1 + E) t

                                                                   t=0

где: Т - продолжительность реализации проекта;

        Д t = Доходы с проектом - Доходы без проекта (на t- м году его реализации);

       З t = Затраты с проектом - Затраты без проекта (на t - м году).

·        ВНД - внутренняя норма доходности. Это та норма дисконта Е 0, при которой величина чистого дисконтированного дохода становится равной нулю. Вычислить значение ВНД можно при помощи приведенного ниже алгоритма.

Шаг 1. Задайте значение правой границы Еп области поиска Ео и значение левой границы этой области Ел. В качестве Еп можно с большим запасом взять 2, т. е. 200%, а Ел приравнять нулю. Задайте также требуемую степень точности d вычисления значения ВНД. Вполне достаточным можно считать d=0,01.

Шаг 2. Определите значение Е1 = (Ел + Еп)/2 и вычислите значение ЧДД при Е=Е1.

Шаг 3. Если ЧДД(Е1) больше 0 то Ел = Е1, иначе Еп = Е1.

Шаг 4. Если Еп - Ел меньше или равно d, то перейти на шаг 5 иначе перейти на шаг 2.

Шаг 5.    Ео = (Еп + Ел)/ 2; ВНД = Ео; Конец вычислений.

Проект можно считать приемлемым, если ЧДД>0, и чем больше величина чистого дисконтированного дохода отличается от нуля, тем более привлекательным является проект. В то же время необходимо помнить, что при вычислении этого показателя используются прогнозные оценки затрат, доходов и времени. Оценки эти, как показывает практика, чаще всего являются слишком оптимистическими, поэтому проекты, для которых ЧДД лишь незначительно отличается от 0, скорее всего, будут убыточными, и уж во всяком случае они являются рискованными. Запас устойчивости У проекта по отношению к факторам риска по найденному ВНД и заданному Е можно оценить с помощью следующей формулы:

                        У = (ВНД - Е)/Е.

Чем ближе к нулю значение У,

тем менее устойчивым является проект.

Более достоверную оценку степени рискованности проекта можно получить при помощи так называемого "сценарного метода". Применять его следует тогда, когда первоначальная оценка проекта положительна.

Для практического применения упомянутого метода Вам необходимо разработать три сценария развития событий:

·        оптимистический;

·        пессимистический;

·        наиболее вероятный (реалистический).

Для каждого сценария необходимо определить продолжительность Т реализации проекта; затраты Зt и доходы Дt по годам; значение Е; вероятность P того, что будет реализован именно этот сценарий. Затем вычисляется значение ЧДД для каждого из сценариев. Если при этом окажется, что величина чистого дисконтированного дохода для пессимистического сценария больше нуля, то проект можно считать не рискованным. Для большей уверенности в этом следует оценить степень устойчивости У пессимистического сценария. Если для данного сценария ЧДД отрицательно, то проект рискованный. Величина возможных потерь равна значению ЧДД, а вероятность такого события равна вероятности пессимистического сценария.

Оценка интеграции с информационной системой предприятия

Оценка организационных аспектов характеризует интегрированность новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. Параметр интеграции с действующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурой и определяется следующим выражением:

                                                        Р

                                            П u = ______

                                                      Р0

где Р- количество функций, выполняемых совместно, как существующей, так и новой информационной системой, Р0 - общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационными системами.

В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.

Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Internet к числу функций, отражающих деятельность предприятия.

Маркетинговые параметры эффективности

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Internet и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из log-файлов Web-сервера или применения файлов cookies. Полученные данные могут быть использованы с наибольшей эффективностью в случае отслеживания их изменения с течением времени и служить критериями корректировки как всего плана реализации и продвижения Web-сервера, так и пересмотру проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие параметры:

·     Эффективность различных входов на сервер. Характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей воспользовавшихся данным источником к общему количеству посещений сервера:

                                               S

                                  П ucm i = ______ ,

                                                 So

·   Оценка посещаемости Web-страниц сервера. Характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему количеству посещений сервера:

                                                     S cmp i

                                    П cmp i = ___________ ,

                                                     So

·   Эффективность баннерной рекламы. Определяет эффективное каждого рекламного баннера и позволяет проводить как сравнение между ними, так и проводить их совершенствование. Основана на анализе посетителей, на которых реклама оказала действие, и они воспользовались баннером-ссылкой и перешли с ее помощью на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение посетителей страницы, на котором размещен баннер, к числу "кликнувших" (от слова click) его посетителей:

                                                     S бi

                                         K бi = ______ ,

                                                   S оi

·       Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяет процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров, и общим количеством посетителей сервера:                              S nmp

                               П nmp   = __________ . 100 %,

                                                 S

·     Количество повторных посещений. Характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после перво начального привлечения посетителей на сервер, а именно, производство максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению общего количества посещений сервера к числу его посетителей:                             S o

                                           K n = ______ .

                                                      S

Рассмотренные в данном разделе параметры тесно взаимосвязаны со всей программой построения системы маркетинга на основе Web-сервера в среде Internet и предложенной в предыдущем разделе методикой. Поскольку построение системы маркетинга — процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из основных элементов методики являются обратные связи, позволяющие на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности тесно взаимосвязана с одним из этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера: экономический анализ результатов характеризует, в первую очередь, первый этап - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализации сервера; маркетинговые параметры характеризуют эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Internet. Хотя такое деление достаточно условно и все рассмотренные параметры эффективности тесно взаимосвязаны друг с другом, оно, на наш взгляд, заслуживает внимания, поскольку позволяет избежать постоянного анализа всего плана маркетинга и сосредоточить внимание только на одном из этапов реализуемой программы.

Поисковые системы

Задача поисковых систем — опознать другие серверы Internet при помощи поиска по ключевым словам базы данных, которая состоит из проиндексированного содержания Web-серверов Internet. Ярким представителем поисковых систем являются международная AItaVista и российский Rambler.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

Спайдеры (Spider, Crawler, Robot) — программа, которая посещает Web-серверы, считывает и индексирует полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на сервере. Spider возвращается через определенные периоды времени, например каждый месяц, и повторяет индексацию страниц.

· Все, что находит и считывает Spider, попадает в индексы поисковой системы. Индексы системы представляют собой гигантское хранилище информации, где хранятся копии текстовой составляющей всех страниц, которые посетил и проиндексировал Spider

· Третья часть — это программа, которая в соответствии с запросом пользователя перебирает индексы поисковой системы в поисках информации и выдает ему в порядке убывания релевантности найденные документы. Релевантность определяет, насколько полно тот или иной документ отвечает критериям, указанным в запросе пользователя. Разумеется, далеко не всегда документ, признанный поисковой системой наиболее релевантным, будет таким по мнению самого пользователя.

В каждой поисковой системе работает собственный спайдер; каждая система индексирует страницы своим особым способом, и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому запрос по определенным ключевым словам или выражениям в каждой из поисковых систем обычно порождает разные результаты.

Наиболее широко известными международными поисковыми системами являются AItaVista (http://www.altavista.digital.com/). Excite (http://www.excite.com/). Hot Bot (http://www.hotbot.com/), Infoseek (http://www.infoseek.com/),

Lycos (http://www.Iycos.com/), WebCrawler (http://www.webcrawler.com/). Остановимся на некоторых из них.

AItaVista (http://www.altavista.agital.com/) была открыта в декабре 1995 года, принадлежит компании DEC. В июне 1996 года стала партнером Yahoo, и с тех пор AItaVista является избранной поисковой системой этого знаменитого каталога. AItaVista по праву считается самой большой и авторитетной поисковой системой. Кроме того, она представляет особый интерес, т. к. позволяет вести поиск не только на английском, но и на русском и многих других языках.

Сервер Excite (http://www.excite.com/) был запушен в 1995 г., и с тех пор система быстро развивается. В 1996 году компания Excite купила двух своих конкурентов: Magellan и WebCrawler. Несмотря на смену владельца, эти два поисковых сервера продолжают работать как независимые системы. Excite предусматривает поиск по трем типам индексов: Excite Search — индексы собираются поисковым спайдером; Channels By Excite — индексы просмотрены сотрудниками, некоторые имеют рецензии (своеобразный каталог внутри поисковой системы); Excite NewsTrackers - поиск ведется исключительно по серверам новостей.

Сервер Infoseek (http://www.infoseek.com/) ведет свою историю ( начала 1995 года и имеет весьма солидную "репутацию. Помимо самой поисковой системы включает каталог, формирование которого осуществляется специальной программой. Некоторые из сайтов, попавших в каталог, имеют специальную отметку, означающую "сайт осмотрен персоналом и рекомендован пользователям".

WebCrawIer

(http://www.webcrawler.com/) существует с апреля 1995 года. Вскоре владельцем системы стала небезызвестная AOL, и всем пользователям этого сервис-провайдера была рекомендована именно эта поисковая система. В ноябре 1996 года WebCrawIer был куплен своим конкурентом Excite, хотя и продолжает работать как независимая поисковая система. Имеет свою директорию рецензированных страниц.

Наиболее широко известной и популярной российской поисковой системой является Rambler — (http://www.rambler.ru). Принадлежит компании Stack Ltd. Поисковая система Rambler поддерживает рейтинг русских страниц Тор 100 (http;// counter.rambler.ru/topl00) Списки страниц разбиты на группы, и многие пользователи используют данный рейтинг как каталог.

Наряду с сервером Rambler большой популярностью пользуются поисковые системы Yandex

(http://yandex.ru) и "Апорт!" (http:// www.aport.ru/).

Yandex является оригинальной разработкой фирмы CompTek, выполняет поиск по русской части Internet с учетом морфологии русского языка и имеет очень мощный язык запросов. Результаты поиска упорядочиваются по степени значимости, при этом учитывается число встретившихся в документе терминов, их положение, число слов между ними, и, кроме того, они содержат удобную аннотацию. Поисковая система "Апорт!" разработана компанией "Агама" при поддержке Intel. Система понимает все кириллические кодировки и выполняет поиск с учетом морфологического анализа. Имеет гибкий язык запросов, поддерживает перевод запроса с русского на английский язык и наоборот. Результаты поиска упорядочиваются по частоте употребления искомых терминов. Вместе со ссылкой отображается фрагмент текста, где встречается термин, а также дата и время последней модификации файла.

Построение системы маркетинга предприятия на основе Web - сервера в среде Internet

Описав среду Internet, ее характеристики и получив представление о концепции гипермаркетинга, перейдем к практическим вопросам, а именно к реализации системы маркетинга предприятия в среде Internet.

Основой системы маркетинга в среде Internet, как говорилось в предыдущих главах, является Web-cepвер фирмы. Поэтому вокруг него, как главного элемента, происходит построение всей программы маркетинга.

Процесс построения системы маркетинга предприятия на основе Web-сервера в среде Internet включает четыре основных этапа:

· Первый этап — определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий. Этот этап имеет основополагающее значение, поскольку от полученных на нем данных и принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и ее жизнеспособность в целом.

· Следующим этапом является реализация Web-сервера . На этом этапе должны быть решены такие вопросы, как выбор места размещения сервера, выбор провайдера услуг Internet, разработан дизайн сервера и его структура, должно быть произведено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы совмещения с существующей бизнес системой предприятия, и после проведения предварительного тестирования Web-сервер может быть размещен в среде Internet.

· После размещения Web-сервера в Internet требуется решить вопрос привлечения на него пользователей — текущих и потенциальных клиентов фирмы. Данный этап подразумевает использование всех видов рекламы в Internet: от размещения баннеров до использования списков рассылки и участия в телеконференциях

· Указанные три этапа завершает четвертый — подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям

При правильном подходе к решению задачи построения системы маркетинга, раз начавшись, она продолжает свою жизнь, совершенствуясь и развиваясь. Так, после подведения первых итогов возможна корректировка общих целей использования ресурсов среды Internet, что может повлечь за собой пересмотр вопросов первого этапа программы маркетинга. В случае недостаточной отдачи от Web-сервера по причине неудачной, с точки зрения конечного пользователя, реализации дизайна сервера или небольшого количества посетителей необходимо вернуться ко второму или третьему этапу для проведения соответствующих корректировок и исправлений. Значительные изменения в первоначальные планы может вносить и сама среда Internet, высокая динамика развития которой требует постоянного совершенствования используемых методов и средств. Таким образом, построение программы маркетинга на основе Web-сервера в среде Internet является итерационным процессом, движущимся вместе с развитием Internet.

Цель настоящей главы — дать ответ на поставленные в этих нескольких абзацах вопросы, чтобы любой желающий пройти по этому пути имел перед собой карту необходимых шагов и действий, составляющую элементарный путеводитель по построению системы маркетинга в среде Internet.